在今天看見明天

傳統媒體得學真正的網路思惟

詹益鑑

名人專欄

1032期

2016-09-29 14:03

把內容放上網路就是數位化?這樣的思惟使得傳統媒體,再努力也救不起下滑的廣告量;舊媒體想蛻變成新媒體,比起換設備,更重要的是換掉陳舊的頭腦。

近幾年來,傳統媒體日益式微,紛紛傳出裁員、出售消息;即便因應數位化浪潮,開始經營網路媒體與引進數位設備,但依然難有起色。


許多媒體界朋友認為,這是網路產業崛起造成的後果,尤其是視頻平台與社群媒體的出現與盛行,搶走傳統媒體閱聽者大量時間。這種觀點,可以說簡化了傳統媒體的問題,也誤解網路產業或數位經濟的核心價值。


如同許多產業看待電子商務,認為不過就是把商品拿到網路平台上販售;但成功的電商,不只精通平台開發、金流、物流,真正厲害的是消費者行為的取得、分析與預測能力。


新媒體之所以新,不在於形式採用了數位、網路、社群或行動平台,而在於「數據導向」與「分眾傳播」的網路思惟。舊媒體之所以舊,也不是設備老舊,而是頭腦陳舊。


而因為這些陳舊的思惟,讓傳統媒體再努力數位化,依然越走越辛苦。最近一篇廣告產業報告指出,二○一六上半年台灣廣告總量僅一八○億元,較去年同期減少一二.五%;各媒體廣告投資金額都下滑,平面媒體縮減幅度逾兩成最大,有線電視整體也下滑九.五%(見下方QR碼)。


身為手拿書本雜誌、眼看電腦手機的中間世代,眼見傳統媒體倒下的時刻即將到來,只覺得難過。畢竟這不僅是媒體業的現象,也會是許多產業因不理解數位經濟的本質,而都即將發生典範轉移的預言與寓言故事。


多數消費者透過搜尋引擎、社群平台、行動裝置來獲取資訊、進行消費的時代已經來臨。而內容的高速傳播與分眾現象,將導致許多產業的全新面貌。過去靠著行銷預算、大量曝光、規模生產而出現的「大品牌」,將在數位經濟時代越來越少見。取而代之的是在垂直領域各據山頭的利基型產品或小眾品牌。


分眾時代,將改變我們對媒體、廣告、品牌與市場的定義與想像。

(本專欄由詹益鑑、鄭博仁、客座作家群共同主持)

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