在今天看見明天

「消費者最大」Gogoro迅速降價的背後

周品均

焦點新聞

2015-10-08

開賣不到三個月的 Gogoro,宣布大幅調降售價兩成。究竟是誰,讓原本堅持Gogoro價格與市場定位的陸學森,改變了心意?

「過去,沒人做過這種車、沒人做過這種商業模式,所以我做這個決定時,絕對是孤獨的決定……。」開賣不到三個月,生產電動機車Gogoro的睿能創意執行長陸學森決定,「向台灣消費者早早認錯」。

這一輛外型散發流線氣息、配連線網路功能及電池交換系統的電動機車,從軟體、硬體、到商業模式,無不充滿創新元素,讓它在今年初全球科技業最關注的CES大展上,史無前例地一舉奪下十七項大獎!也締造了新創公司接近完美的紀錄。

正因為如此超乎預期的成功,台北市產業發展局長林崇傑說,看到Gogoro在CES的

成就,才主動找上Gogoro團隊,他進一步發現,Gogoro結合手機、車體、充電站,成為各種用路行為與即時路況的感測載具,而且未來都能匯集成大數據,是推動智慧城市的重要角色。

 


低調的陸學森第一次真正站上記者會發表台,宣示Gogoro聽見大家的聲音,並且決定讓大家愛得起,全面降價了。(攝影/劉咸昌)


關鍵一》
定價策略反思
半夜兩點還在翻譯評論


上路前,載著舉世肯定的口碑與國人高度的期待,沒想到,一切光芒與掌聲,卻在六月十七日正式推出、宣布定價的那一天戛然而止。

不只是消費者在網路上對於十二、三萬元的價格狂罵猛批,連學者朱敬一都撰文直指:Gogoro應該為錯誤的定價策略負責。

「你們的聲音,Gogoro聽到了。」十月一日記者會,陸學森第一次真正站上發表台,用帶著廣東腔的中文,他一字一句宣布:Gogoro大幅降價。

「六二○○○元起」的價格,從螢幕上顯現,一位帥哥將全白車身的電動機車緩緩騎到舞台正中央,它是Gogoro Lite,Gogoro推出最接近一般機車價格帶的新產品。而原先推出的兩款產品,價格也跟著下修二○%。

這個降價二○%的過程,讓陸學森三個月來輾轉難眠,而讓他考慮是否認錯與調降價格的時間點,要從六月十七日Gogoro公布售價那天說起。

在那場記者會中,在台上宣布價格的是Gogoro行銷副總彭明義,不愛出鋒頭的陸學森選擇靜靜坐在台下,公布售價那一刻,「後面記者喊了一句:天啊,」接受《今周刊》專訪時,陸學森回憶那一刻:「聽到這一聲,我就感覺大事不妙。」

他承認,在宣布價格記者會的前一晚,「我一度猶豫要不要跟團隊說,大家再苦一點,把價格訂低一些?」但最後,他選擇相信團隊事前做的價格調查,「數據告訴我,這個價格可行。」

當他聽見記者席發出的「天啊」,腦子裡閃過的就是:「我是不是做錯了什麼?」

接下來兩個半月,陸學森幾乎把大部分的睡眠時間,都花在了解消費者的意見上,「有一次,他半夜兩點打來,問我網路上一段對Gogoro的評論是什麼意思,他用了翻譯軟體還是看不懂。」事隔多日,看著坐在身邊的陸學森,彭明義仍然感覺得到那種痛。

十三歲從香港搬到美國,陸學森二○○七年來台工作,至今認不得漢字。但在過去兩個半月,陸學森每天花許多時間,把有關Gogoro的中文評論逐一剪下,再貼到翻譯軟體,為的是親自弄懂:「網友為什麼罵我?」

「我每天兩、三點睡,五點多起床。」陸學森說,兩個多月來,每天堅持讀完這一則又一則評論,抓了抓頭,他直接點頭承認:「喜歡Gogoro的人也有,但罵的人數要在後面加上幾個零。」

圖說:尹衍樑(左)是陸學森(右)創業的伯樂,當陸學森深陷Gogoro價格風暴,也是尹衍樑關鍵一句話,幫助陸學森做出決定

關鍵二 》
消費者才是重點
尹衍樑點醒陸學森


儘管降價的想法一開始就浮上心頭,儘管Gogoro在林口總部的團隊,每天都為售價的問題反覆討論,一向做決定超快的陸學森卻破例猶豫了:降價這個決策,不但牽動股東數十億投資的回收,他個人更背負著尹衍樑最大的期許與信任,「有人怕被老闆罵,有人怕老闆對你失望,我是後面那一個。」

事實上,對Gogoro原本就高昂的製造成本,降價絕對是超級險棋。陸學森口中第一次「孤獨的決定」,其實是優先考量股東回收、與公司財務所做的決策。彭明義表示,「當時確實有想過保護股東,不過,即使賣那麼貴,與製造成本比,每賣一輛,還要虧損上千美元。」

儘管Gogoro定價風波不斷,大股東尹衍樑卻總在陸學森背後扮演最安靜、最有力的支持者,這次陸學森決定大幅降價,尹衍樑說:「我對Horace(陸學森英文名)與Gogoro團隊有信心,也認為這個降價策略正確,我百分之百支持他們的決定。」

這兩位同樣頂著光頭,喜歡穿深色衣服的兩代創業家,原本毫無交集,二○一一年,當時陸學森還在宏達電工作,其中一位工程師的父親病危,輾轉透過尹衍樑協助,及時獲得珍貴的醫療資源;為了向尹衍樑道謝,陸學森親自去了一趟潤泰總部。

沒想到,初見陸學森的尹衍樑,第一句問的是:「你的夢想是什麼?」

陸學森用一口不流利的中文,坦然地告訴尹衍樑:「其實智慧型手機我做得差不多了,我想做的是改變能源。」

「改變能源」的主意,當場打動了這位愛才的企業家。尹衍樑告訴陸學森,不少人來他辦公室提出很多「保證有多少收益」的投資案,「但你給我的感覺不一樣,你是個想做大事的瘋子,偏偏我也是個瘋子。」

兩個人第二次見面,陸學森帶了一份七十頁的簡報檔,告訴尹衍樑自己想怎麼做,講到一半,尹衍樑打斷他:「很感動,我要怎麼幫你?」又聊了幾句,尹衍樑伸出手:「這就是你的合約。」沒有任何遲疑,陸學森用力握了下去。

這一握,為陸學森改變能源使用方式的夢想帶來豐沛的資金。妙的是,這一回,也是尹衍樑的一句話,讓他決心降價。

Gogoro降價記者會前一周,陸學森悄悄與尹衍樑見了面,在很短的時間裡,尹衍樑提醒陸學森一句:「視野看遠一點,消費者才是重點。」

關鍵三 》
四十家協力廠
成供貨與價格靠山


不過,光有大股東支持還不夠,銷量不如想像中樂觀,讓陸學森開始擔心,當初力挺的關鍵零組件協力廠,會在產能安排上把Gogoro訂單生產順序向後調,甚至減少供貨。

他開始一家一家密集走訪,請求正常供貨,甚至開口要求再降一些價格。這些關鍵零組件廠遍布全台,共有四十家。

「我求他們支持兩件事:壓低價格和準時供貨。」陸學森放低聲音說。

「很少人像他這樣,通常,執行長不會親自拜訪供應鏈。」說話的是為Gogoro打造輕量化全鋁一體成型車身的喬豐總裁江明煌,為了這款一體成型的車身,江明煌和陸學森一合作就快三年,這份革命情感,讓江明煌直言,「只要有計畫、有未來,我們都願意配合他的需要。」

一一年,陸學森帶著他的計畫出現在喬豐的龍潭總部,「你看他穿那樣,怎麼說,很潮啦。」這是江明煌對陸學森的第一印象,這位連國語都說不好、汽車產業的門外漢,竟然一上門就提出一個大難題。

江明煌笑說,「他一來就說要全鋁車身,還要一體成型,我反問他:你有沒有考慮過強度?他說:有。」

就當時喬豐的設備和技術,做全鋁一體成型車身,不只比傳統機車車身貴上五、六倍的價錢,江明煌也直接告訴陸學森,這東西要量產,很難。

拗不過陸學森一再登門拜託,江明煌同意喬豐負責「可行性」研發,但Gogoro團隊要把設計和形狀做好,經過一年多嘗試,終於看到「一點點可能」。

「我最感動的是,為了做出來,他買了一台很貴的設備給我。」江明煌認真地說,因為陸學森這樣的決心,讓他也狠下心,砸下幾億元買新設備,「我跟他說:如果做不出來,我不收你錢。」

花了三年時間,無數次設計、成型方式來來回回地修改測試,台灣第一輛全鋁一體成型車身終於走上量產之路。「他跟我說過,他要創造一個世界沒有的東西:一個台灣讓世界眼睛一亮的品牌。」提起陸學森對設計與品質的執著,江明煌不禁揚起眉毛:「我以前就是做汽車的,這輛機車居然比汽車還難做。」

這樣辛酸的合作史,喬豐只是眾多案例中的一個。幫Gogoro設計車燈的儒億總經理廖本裕,也和Gogoro團隊一起走過同樣的路。

「當初確實有一段辛酸的開發過程。」他回憶說,台灣過去都沿用日本設計,Gogoro卻堅持要百分之百台灣設計與製造。

為了在很扁的空間中做出車燈模組,還要設計出完美的天使圈,光開會雙方就花了三到四個月,「老實說,我真想叫Gogoro找別人去做,但只是在心裡說啦。」廖本裕分析,普通的車燈大概一年的時間就可以量產,Gogoro的車燈卻花了兩年多,還是雙方選擇各退一步的折衷方式下才成功量產。

降價後 》
寶貴的一課
認錯才是對的開始


「知道嗎?Gogoro車子一出來,好多國外客戶就跑來找我們,要我們幫他設計這款的。」廖本裕說,耗時兩年多打造出台灣技術的價值,簡直無法衡量!

這一點,江明煌也有同樣深刻的感觸,Gogoro的全鋁一體成型車身才發表,就吸引不少歐美客戶找上門,指名喬豐幫忙設計。

光從訂單的角度來說,Gogoro眼前還談不上規模經濟,更不用說議價的能力,但「瘋子」尹衍樑、陸學森攜手創造台灣品牌、改變能源使用方式的夢想,不止打動了喬豐、儒億,就連輪胎大廠正新等幾十家廠商都願意捲起袖子、共同投入「辛苦卻不見得有量」的產品開發!

這回,陸學森被迫做出的降價決定,再一次獲得協力廠商的表態支持。

錯誤的定價,讓Gogoro剛上路,就跌跤,但在十月一日大幅降價後,不少人也不吝給予「認錯才是對的開始」的肯定評語,對過去毫無擔任執行長經驗的陸學森來說,這是寶貴的一課!對台灣許多懷抱夢想的新創團隊,何嘗不是可貴的借鏡?
 


Gogoro說清楚 》
為什麼在開曼註冊?


Gogoro選擇在素有「免稅天堂」之稱的開曼註冊,遭受許多「想要逃漏稅」的質疑。Gogoro行銷副總彭明義表示,2011年公司成立之際,政府尚未針對「閉鎖型公司」修訂法律,當時政府的投資法規明定,技術持股不能超過5%。但當年陸學森接受潤泰集團總裁尹衍樑投資時,就表明希望能有50%的技術持股,未來能分給所有的Gogoro員工,所以最後才選擇在開曼註冊公司。

另一個考量則是關稅,因為Gogoro未來想把智慧城市的整套方案帶到海外市場,但台灣與東南亞國家並沒有簽訂關稅協定,如果從台灣出口到東南亞國家,必須被課稅,考量價格競爭力下,才選擇可以減免稅率的開曼。

針對台灣政府是否能課Gogoro的稅,彭明義指出,公司的原料、製造生產、員工都在台灣,台灣政府都可以課稅,即使是註冊在開曼的公司,未來Gogoro要是出口外銷其他國家,台灣政府也都能課稅。



Gogoro認錯降價!

Gogoro Lite
價格:6.2萬元起(新品)
說明:都會型產品,馬達加速較慢,儀表板與外觀差異

Gogoro
價格:12.8萬元→7.2萬元起
說明:降價前購買消費者,退款3萬元

Gogoro Pro
價格:13.8萬元→8.2萬元起
說明:降價前購買消費者,退款3萬元

註:舊價格為補助前標價,新價格為補助後售價,依最低價表示。
資料來源:Gogoro提供
 
特別推薦》
 
 

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