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撻伐式行銷炒高營收 企業責任淪喪

翁書婷
2011-11-17
焦點新聞
今周刊778期

撻伐式行銷炒高營收 企業責任淪喪

翁書婷
2011-11-17
撻伐式行銷炒高營收  企業責任淪喪
焦點新聞

老牌遊戲公司華義為了刺激銷售量,製作的廣告中出現「誰敢上我?」這樣的對話;身為上櫃公司,卻枉顧社會責任,主管機關也無法可管,閱聽大眾的權益誰來維護?

老牌遊戲公司華義,十一月初推出了「降龍之劍 online」,電視上的廣告內容以學校為場景,描述男學生霸凌女教師的內容,其中女教師穿著極為低胸的襯衫,不斷抖動胸部,還大喊「誰敢上我?」引發社會爭論。

雖然華義營運長熊家麒馬上強調,「遊戲廣告只有短短十五到二十秒,加上現在的競爭產品很多,這只是讓觀眾充分記得的一種方法而已,而且現在的青少年對於廣告的判別力很強、很有智慧,不會往物化女性和情色等方面去想。」

但是婦女新知培力部主任陳玫儀認為,「這廣告以性為手段,以暴制暴,傷害女性身體,是非常不好的廣告宣傳手法,遊戲公司應該多發揮一點創意,不要再用性欲化言詞吸引網友。」身為掛牌公司,卻只顧及自身銷售量,不顧社會道德與責任,輿論撻伐聲不斷。

主管機關無法條可管

有權責管理媒體廣告的NCC(國家通訊傳播委員會)無奈表示,因為華義的廣告把關鍵字「上」,消音後才在電視上播出,而露乳畫面也打上馬賽克,因此完全沒有違反任何NCC的法規,只能「希望衛星公會能迫使華義自律」。把「皮球」踢給了由各大頻道商組成,負責監督內容的衛星公會。

接到「皮球」的衛星公會,這幾天電話接不完,全都是抗議「降龍之劍 online」廣告的電話。公會祕書長鍾瑞昌解釋,這支廣告雖然有把煽情畫面消音和打上馬賽克,但以男學生霸凌女老師為主題的確不妥;不過,「就算我們覺得兒童不宜,需要移到晚上九點以後才播也沒有用,這廣告託播時間不到一個星期,十一月六日起就停播了。」換言之,這支廣告以短短四天成功引起話題後,就「快閃」拍拍屁股走人,然後相隔一星期,再以剪輯後的版本出現。

「電玩廣告一直都是先播再說。」鍾瑞昌不斷為衛星公會叫屈,因為沒有任何法規規定的電玩遊戲廣告,根本不需要事先受審理,衛星公會也沒有權利審理。相較醫療用品、化妝品、藥品等電視廣告在開播前都有「兩次把關」機制,一次是受到《醫事法》、《藥事法》、《化妝品衛生管理條例》等法規管制,需要由衛生署先審理廣告腳本和分鏡圖後才能開拍廣告;第二次是衛星公會在各頻道開播前還會再核對一次這些廣告。

「而且就算NCC要開罰,也只能罰開播的頻道商,處罰不到廣告主和廣告商。」

華義以廣告不應局限創意,社會團體不應大驚小怪,成功遊走法律沒有規範的灰色地帶,雖然民眾覺得不妥,主管單位也莫可奈何。

為衝業績行銷走偏鋒

不僅主管機關搖頭,同業看到也直呼,「正牌的公司不會用這種方式。」還揶揄說,「這種把戲,根本不新奇,早就用爛了。」不過,對華義來說,這種伎倆可為公司賺進大把鈔票,因此,這也不是第一次,先前已有過兩次紀錄。

早在去年五月,華義旗下遊戲「齊天大聖online」廣告,由女模特兒扮演女版孫悟空,依偎在由男模扮演的唐三藏懷裡,用著嫵媚的眼神,嬌嗔地說著:「師父,我們去取『經』吧!」這種充滿性暗示的露骨雙關語,讓衛星公會認為已經超越「普通級」範疇,啟動各頻道的自律行為,將這則廣告延後至夜間十一點到清晨六點播出。

另一支引發爭議的廣告,則是以大老闆和小祕書為主角,廣告中大老闆戲謔地和小祕書說:「(你的文件)奶香味很重。」煽情程度更勝「齊天大聖online」廣告,因此被網友批評低俗下流。

對於華義一再使用這種手法,遊戲同業認為,「捱罵也是一種行銷手法」,先製作腥羶色廣告引起注意,炒高新聞熱度,引起輿論撻伐,然後驚動NCC和衛星公會介入管制,除了成功地製造新聞外,也能讓話題熱個好幾個星期。

就連華義營運長熊家麒也承認,「齊天大聖online」廣告一推出後,馬上吸引遊戲玩家的注意,曾經創下同時有一萬兩千人在線上的紀錄,雖然排名還稱不上最好,但也是中上的成績。而比對公司財報後也可發現,華義在去年五月廣告播出後,營收馬上從四月的四九三七萬元攀升至七三二二萬元,月增率高達四八%,為公司貢獻不少營收與獲利。

董監只問營運不問過程

至於列名華義獨立董事的淡江大學教授蔡信夫,以及列名監察人的聯捷會計師事務所會計師徐俊成,兩人則不斷強調對廣告內容完全不知情,「每次開會只注重公司花了多少錢買了什麼遊戲?以及公司內部的經營管理問題,對於行銷細節並不過問。」

當記者詢問蔡信夫後,他才致電華義營運長,試圖了解公司廣告發生了什麼狀況,並說以後會加強這方面的管理。而徐俊成則說因事業繁忙,一直沒有時間了解公司狀況,所以完全不清楚公司廣告發生什麼事,沒有任何評論。
 
獨董和監察人去年分別領了華義一百八十萬元及六十萬元的董監報酬,當公司出狀況時,卻是一副狀況外,華義廣告會一再引發爭議,似乎也不讓人意外。 

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