在今天看見明天

偷學電商贏家的真本事

撰文: 林宏達 日期:2016-06-22 分類: 產業動態 文章出處: 今周刊1018期

臉書成為網路創業熱門平台,台灣出現一年營收3000萬元粉絲團, 韓商、日商、新加坡商搶著來台投資手機電商平台, 砸大錢撼動台灣電商版圖, 新電商平台不斷出現,押對機會的人營收翻倍, 事實上,台灣的網路商店只有8%年營收超過千萬元,六成賺不到錢。 這是新一波洗牌機會,想利用網路大贏,哪些眉角你一定要知道?

一位補習班老師的甜點臉書粉絲團,每天只開放一小時取貨,二年半前,年營收不到一百萬元,靠網路不斷擴散影響力,今年營收將突破四千萬元。

今年五月,國稅局對一位十五歲的蘇小弟開罰七十五萬元,因為國稅局查出,他在臉書上賣出上千萬元產品,卻沒繳一塊錢稅金,從包裝、客服到出貨,全由他一手包辦。

在台北,網路上知名的私廚餐廳「屋頂上的貓」,每年只透過臉書和部落格開放幾天訂位,就能填滿第二年的所有訂單。不再是餐廳等客人上門,而是客人等餐廳開門。

以上只是新電商時代的最大特色是,交易不再只靠傳統的商城、拍賣網站,原本用來交友、通訊的手機平台、臉書、Instagram、LINE,我們發現,在聰明人手上,已經變成能創造幾千萬元營收的黃金通路。

這些現象,已經引爆新一波電商投資熱潮,搶先進入的商家,正在享受快速成長的果實。

現象一:挖角戰開打
手機平台夯,搶人搶到麥肯錫


過去一年,投資台灣行動電商平台的公司數目創下歷年新高,從日本樂天集團、東南亞最大網路遊戲代理商Garena、台灣線上音樂服務大廠KKBOX,到遊戲公司歐買尬,全都投入了這場競賽。

當台灣人還在喊要把電商生意做到國外時,多家外商早已看準台灣電子商務的商機,攻進台灣。

六月二日,Garena旗下的蝦皮拍賣行銷總監楊晨欣表示,今年五月,台灣蝦皮拍賣的App(手機應用程式)使用人數已達到三百萬人,每月成交商品數也突破一千萬件,從零到三百萬用戶,只花了十一個月。

楊晨欣指出,蝦皮拍賣在手機平台上的用戶,比競爭對手Yahoo和Carousell都還要多,目標是要取代Yahoo奇摩和PChome(網路家庭),「成為台灣最大的拍賣平台。」

全家便利商店物流經理黃則翰觀察,蝦皮祭出免運費後,「已經影響到露天和Yahoo奇摩。」

電商挖角戰早已開打,以蝦皮拍賣為例,楊晨欣、事業發展數據分析部總監梁日威,原本是全球頂尖管理顧問麥肯錫公司的資深分析師,都被Garena大手筆挖來攻台灣電商市場。去年,KKBOX也挖角Yahoo奇摩購物中心前副總經理鄭雅仁,來擔任資深副總裁。

台灣電子商務創業聯誼會共同創辦人周振驊觀察,「今年過了二月之後,對電商的教育訓練需求大增。」

現象二:傳產積極切入
電商課程學員一年暴增八倍


周振驊分析,去年一整年,只有一千人報名電子商務的訓練課程,但光今年上半年,報名人數就已增加到三、四千人,「比去年同期增加六到八倍!」而其中,除了創業者和電子商務公司,有高達三分之一是來自急欲轉型的傳統公司。

服飾品牌SO NICE同樣看到了這個機會,SO NICE總經理李宥宏分析,以前他們的消費者未必有自己的電腦,「頂多上班時,偷瞄一下。」

但從去年開始,用手機上網買東西的人數,成長超過用電腦上網購物的人數。根據《 二○一六年Yahoo奇摩電子商務紫皮書》,台灣使用平板和手機購物的人數,比過去一年增加四二%。

李宥宏觀察,「現在,每個人隨時拿起手機,都可以買東西。」看好手機購物商機,SO NICE去年開始大力投資電子商務。

傳統產業壓力不小,以家具產業為例,台北市文昌街傳統家具行業績下滑,經營多年的老店被迫關店,但在新北市新莊工業區裡的家具電商,今年第一季成長一五%,今年還要開新的據點。
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現象三:實體百貨也搶進
成長趨緩,靠網路品牌拉抬買氣

百貨業也受到影響,以百貨龍頭新光三越為例,去年業績達到七九五億元,只比前年多出二億元;但再仔細看,餐飲營收類大增至百億元。一位業者分析,餐飲毛利較低,百貨公司是引進餐飲,填補服飾流失的商機。微風松高店更引進多家網路品牌,吸引熟悉網路的年輕族群走進賣場。

不過,趨勢歸趨勢,能透過網路賺到大錢的仍是少數,「與實體世界一樣,網路上,失敗的案例比成功者多得多。」Yahoo台灣及香港電子商務事業群副總裁王志仁說。

根據資策會《 二○一五年我國B2C網路商店研析與趨勢》報告指出,台灣電商業者,十人以下的小公司占六八%,年營收超過一千萬元只有八.八%;有獲利的也只有三六.二%,換句話說,每十個投入電子商務的人,逾六成賺不到錢。

即使是電子商務高手,都可能犯錯,全軍覆沒。一二年結束的「耀點一百」就是一個經典案例。

耀點一百是○九年在中國上海成立的電子商務公司,核心成員包括來自興奇科技等公司的電子商務高手,當時興奇科技剛賣給Yahoo奇摩, 耀點一百得到Intel Capital(英特爾創投)、百度、達芙妮、啟明創投的投資,募集超過十億元台幣的資金,進軍中國。

多難?廣告失準燒掉十億
流量高卻缺訂單,三年就掛點


「當時天貓(阿里巴巴旗下網購平台)剛出來,還沒有京東(中國跨境電商平台),」一位前耀點一百主管回憶,「耀點一百應該是台灣唯一一家、燒過四千多萬美元的公司。」當初放手一搏,是想要成為台灣人才和產品進入中國市場的關鍵平台。

然而,有天時、有資金,有人才,為何失敗?一位曾和耀點一百合作的廠商觀察,電子商務不靠店面,靠的是上網買東西的網路流量,耀點一百始終無法拉高廣告投放的ROI(投資報酬率),廣告成本降不下來,加上當時中國電商運作的方式和台灣完全不同,買貨都須拿現金買斷,如果流量無法順利轉換成訂單,積壓的大批庫存,就會變成壓垮公司的重擔。

「錢到位了,就是花得不夠精準。」這位前耀點一百主管說,這是一堂四千萬美元的課,從成立到結束,只撐了三年時間,但公司停止運作後,高階主管仍留下來,花了兩年走完法定破產程序。

多險?誤闖紅海虧四千萬
網路服飾殺到見骨,被迫轉型

在傳統產業賺大錢的商業高手,也不一定能保證在電商領域成功。
Nisoro創辦人柳吉遠第一次在網路創業,也吃盡苦頭。他曾是台北五分埔白手起家的成功人物。

「我是從賣包包起家,」柳吉遠回憶,他退伍後在台北忠孝東路擺攤,早上十一點開始擺到下午七點,賺上班族的錢,再移到林森北路擺攤到半夜十二點,「邊玩邊做,」這樣的日子過了兩年,直到有一天,他看到忠孝東路旁擺攤的一對老夫妻,「我想,我要這樣過一輩子嗎?」 他決定移到五分埔,認真把服飾當一門生意做。

柳吉遠說,那個時候的五分埔,是彰化幫的天下,外人想租到店面可不容易,他先在周邊賣休閒服,慢慢切進五分埔。他有自己的商業策略,會經營特殊商品,其他人如果主推二十支紗(紡織品粗細度)的休閒衫,他就推四十支紗、但價格差不多的休閒產品,「你有不一樣的產品,盤商每次來採購,就一定會來看你的店,」他說,這些商品就像帶路雞,帶動其他產品成長,最高峰時,他在五分埔同時擁有八家店,「一個月營業額接近一千萬元。」

近十年前,柳吉遠去美國玩的時候,朋友一句話讓他生涯大轉彎,朋友告訴他,「我現在的衣服,全都是在網路上買的。」他開始警覺到網路帶來的改變,開始在網路上賣衣服,他陸續收掉五分埔的店面,「目前只有一家。」

從此之後,柳吉遠只要一張開眼睛,就盯著網路流量、轉換率,每天關心的是Google關鍵字的變化,也花錢請網路行銷團隊協助,但是,四年內,「賠掉了三、四千萬元。」

為什麼失敗?「產品價格已經殺得太低,」柳吉遠分析,網路服飾早已殺成一片紅海,花了大錢建置ERP系統(企業資源規畫系統),但是產品價格早已殺到見骨,就算有獨特產品,若不再繼續砸大錢投廣告,也不見得能變成訂單,「廣告費我不敢省。」他說,但就算成交,客戶隨時有可能退貨,中間的物流費用全部變成廠商的虧損,遇上平台辦周年慶,還要降價折扣……。

「這幾年,網路廣告的價錢越來越貴,」柳吉遠回憶,重重壓力撲來,連太太都因為日夜回覆客服問題而過勞,甲狀腺功能出問題,他決定全部結束,放棄做四年的網路事業,「有健康是資產,沒健康變遺產。」先保住健康再說。

離開網路產業後,柳吉遠把原有的粉絲團轉型,改成交流健康資訊的通路,分享健康保養的心得,意外累積出三十萬粉絲。

有了上次的經驗,一年後,柳吉遠決定再次投入網路,主打健康餐,他分析,網路廣告看有多少廠商採用同一關鍵字,決定價格高低,「這個領域競爭少,只要原本一○%的廣告預算就能達到效果。」

經營一年後,月營收成長到三百萬元,今年,柳吉遠還要開一家實體餐廳,做O2O(線上到線下)的服務整合。讓網路上的使用者可以走到實體餐廳體驗,在實體餐廳體驗過的消費者,他也能用網路繼續服務,讓對方上網訂購餐點。

打破迷思:成本不是關鍵
進場前,先搞定管理能力


王志仁分析,網路開店不見得比經營實體店面容易,他舉例,一家賣牛仔褲的實體店面,和在網路平台上開店賣牛仔褲的網路商店,成本差距「只有六個百分點」。選擇做網路商店,關鍵不在成本,而是因為消費者已經轉向網路平台。

「我曾經遇過一家很大的網路賣衣服的廠商,跟我說要倒了,能不能幫他清庫存,」王志仁問,「那你到底有多少庫存﹖」對方竟說,「不知道,我要回去算一下。」

王志仁分析,經營電子商務生意,提升管理能力是一大門檻;不然會像這家服飾廠商一樣,要倒了,都還不知道自己有多少庫存?

「做網路,會被問題追著跑。」剛開始做網路的人,最大的問題是沒有訂單,一個人就能兼客服、採購等工作,拍一張照片,攝影師要價五百元,也沒有關係,因為小,沒有議價能力,只有盡力衝高訂單。

「萬一」訂單持續成長,問題就來了,經營者就要陷入永無止境的效率提升流程,揀貨速度不夠快,要加聘人手,還是改變揀貨動線?攝影成本太貴,要不要重新議價?

未來挑戰:遊戲規則不斷更新
臉書常改規範 唯品會單挑阿里


王志仁分析,為什麼有人被庫存壓垮,因為公司在成長時,根本無暇思考怎麼管理,「這些衣服可能是從中國運來,一麻袋一麻袋放在地上,什麼花色、尺寸都有。」日積月累,誰知道公司裡有多少庫存?生意好,反而是公司經營能力的挑戰。

採訪過程中,我們一再聽到「洗牌」這個詞,即使是成功的電商,也不斷告訴我們,臉書的演算法改變、網路廣告成本大增、中國電子商務平台風起雲湧、新興的「唯品會」等新平台挑戰阿里巴巴等。在台灣,手機電子商務是翻轉市場規則的關鍵力量。

「現在是大洗牌的開始。」一位廠商說,做對了,五年後業績翻倍成長;選錯了平台,五年後,就可能消失。只有抓住新趨勢的人,才能贏到最後。

怎麼樣才能靠網路大賺,以下是抓到趨勢的成功者,第一手告白。

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