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百腦匯靠三大策略 迎戰電商衝擊

撰文: 梁任瑋 日期:2017-08-10 分類: 產業動態 文章出處: 今周刊1077期

20年前,百腦匯打下中國3C商場江山,如今,卻也不敵電商衝擊,許崑泰體認到商場價值驟降的現實,大動作轉型,他做了哪些改變?

「現在還要再排隊二小時,要用餐先登記候補。」晚間七點,位於上海徐家匯百腦匯五樓的自助餐廳「五月羅馬」門口擠滿了人潮,打著單價僅一九九元人民幣就可以將數十種海鮮吃到飽的賣點,在物價攀天高的上海,這家餐廳排隊人龍總是沒減少過。

由藍天電腦經營的IT商城「百腦匯」上海店,去年首度暫停營業半年,斥資七.二億元新台幣,進行開業十八年來最大幅度改裝,「五月羅馬」正是重新開幕後的亮點之一。

百腦匯在中國有二十二個據點,進駐每個據點的IT商鋪,從超過一千家,降到僅剩下五百多家。以去年為例,百腦匯營收更從過去高峰時的十六億元人民幣,掉到十二.四億元人民幣;百腦匯從藍天電腦切割出來獨立掛牌的計畫,也因此喊停,靜待重新擦亮招牌的一天。

策略一:取經台灣百貨,靠餐飲吸客


「再不改變不行,痛苦死了,生意不好做啊!」看著百腦匯從中國最大3C賣場發展到BUYNOW 4.0,和藍天集團董事長許崑泰有三十年革命感情的百腦匯總裁蔡明賢說,受到網路購物崛起的衝擊,實體通路業績直直落,進駐廠商只能藉由大拍賣降低庫存。

許崑泰三年前就體認到這個現實,充滿危機意識的他,決心加速轉型,本來的擴張計畫喊停不說,更展開大動作整併及商場重定位。

百腦匯重新思考商場的定位,出租空間的業種與定位調整是最大重點。其中,鎖定餐飲業,成為百腦匯轉型的關鍵一步。

根據戴德梁行中國統計,中國已成亞太區最大的餐飲市場,一年外食商機高達二六五○億美元,過去四年的年均增長率為一一.二%,「購物與餐飲之間密不可分,而且近年來餐飲店鋪從街邊店轉進購物中心、賣場,已經成為趨勢。」戴德梁行中國區商業地產服務部董事總經理甄仕奇指出。

蔡明賢將台灣百貨公司美食街的經驗,複製到上海百腦匯,原本五樓與地下一樓擺滿電腦的櫃位,都改為餐廳與美食街,針對具特色的異國料理餐廳招商,成功吸引附近上班族群,把「到百腦匯吃飯」變成主要目的,進而帶動其他樓層的3C商場人潮。

策略二:主打體驗,增加客人駐留時間


轉型加速延伸到其他據點,「以前空間比較明亮,但現在要讓年輕人喜歡走進來,設計要數位化、有科技感。」許崑泰說,二○一五年,百腦匯在廣州店推出強調實體體驗的自營品牌「樂之」;一六年,再將上海徐家匯店與美羅城店兩個賣場,關掉一個,合併為上海店,完全轉型為高科技、智慧穿戴、影音、智能生活、餐飲、健康美容等業態的四代店。

原本藍得發亮的百腦匯Logo,變成流行、黑色冷調的BUYNOW,並且強調互動。「所有商品都要讓客人直接摸得到,可以拿起來試用,」身高超過一八○公分的許崑泰,忍不住走到一家賣音響的專櫃前蹲下來介紹。

其次,原本的3C銷售,也調整成許崑泰口中的「一品牌一店」,占比降至三○%,轉而增加智能生活用品、時下最夯的無人機櫃位,並加入百腦匯自己經營的品牌形象店「樂之」。

樂之走高端路線,專門銷售時下最熱門3C商品,不論是每輛要價人民幣上萬元的電動腳踏車或潮牌耳機,均強調消費者使用體驗,「因為客戶沒有購買壓力,停留的時間反而增加了。」

策略三:引進高檔沙龍,女客高達六成


百腦匯的改變,不僅在於調整賣場的產品結構,更擴大消費對象。

「要讓女生敢走進來,我們就成功了。」百腦匯行銷中心總經理高偉倫說,過去百腦匯的主客層有七成以上是男性,改裝後,加入餐飲、兒童親子益智遊戲玩具,同時引進高檔美髮沙龍。如今,女性客戶已大幅成長兩倍,占比達六○%,而來自樂之的收入與非傳統3C產品櫃位的租金,占百腦匯總營收高達五成以上。

百腦匯大動作轉型有成,以上海店為例,客流量大增五○%,去年底開業至今年七月,已提升到日均一萬五千人次以上,商場營業額也成長四三%。

但,許崑泰並不滿意,他認為,轉型後百腦匯不再盲目擴點,而是要想辦法衝高單店獲利。例如,「一品牌一店」除了蘋果、聯想、三星、華碩、微軟等知名品牌授權店,未來要再增加數位、配件、手機品牌,也須針對白領、女性、專業與金字塔頂端客群分眾,發展文創結合科技的活動。

二十年前,百腦匯以先驅之姿帶動中國3C商場的崛起,沒有人能想到,二十年後,商場價值居然會受到電商的衝擊而驟降,許崑泰一路以來,奮力調整的努力與作為,那種不得不改變的心情,恐怕讓所有體驗這幾年中國經濟劇變的台商,都心有戚戚焉吧。

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