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分眾深度經營 才能匯聚社群力量

撰文: Lizchen 日期:2016-05-13 分類: 科技線上

LINE生活圈的重點在於培養與「熟客」的感情,特別適合地域型實體商家作為串聯線上與線下的推廣工具。

自Facebook在台灣流行以來,「社群行銷」已經火熱好幾年,許多品牌或電商視無遠弗屆的社群為擴大客群的萬靈丹,爾後台灣從年輕人到長輩都愛用的LINE,也陸續推出官方帳號以及LINE生活圈,又為品牌開了一扇與消費者直接面對面的窗。但是,LINE與Facebook的本質並不相同,一套策略同時套用在兩個媒介上,可能會大失所望;品牌必須謹記在心,使用者開啟LINE與Facebook的心理狀態並不相同, 行銷手段當然也需各自量身定做。

FB與 LINE的演化從LINE與Facebook最原始的功能來看,LINE作為親朋 好友彼此聯繫的私密通訊軟體,Facebook則是向好友分享近況的園地,兩者的社群根基都是建立在使用者「認識的人」之上。

不過,後來Facebook演化為品牌與消費者溝通的地方,時間軸上好友訊息與粉絲 專業訊息、以及漫漶無邊、藉著大數據精 準推播的廣告無差別混雜在一起,先後順 序與出現機會由難以捉摸的演算法決定。 根據最近美國媒體The Information調查,Facebook使用者發布「原生內容」的數量銳減,對部分使用者來說時間軸可能已轉化為接收資訊、追蹤喜愛品牌或意見領袖的功用。

相對而言,LINE則維持一對一通訊的本色,儘管陸續開通品牌官方帳號與LINE生活圈,但仍須使用者「主動」尋找並加入,才會接收到該品牌的訊息。 



3大區隔  互補創造最大效益

因此,Facebook可以視為一個公開的場域,而LINE相較之下則屬於封閉性質。 SmartM網路行銷創辦人許景泰表示,具體來說,對商家或品牌而言,LINE與 Facebook主要有3大區別:

區別1.
LINE生活圈的強處在於主動出擊,若無封鎖狀況,每則訊息皆會傳送到使用者眼前,而且使用者通常會將訊息點開閱讀,但Facebook訊息受演算法控制,訊息發出了也不見得能夠讓粉絲看到。 

區別2.
LINE生活圈適合用於「再行銷」,透過訊息發送說服已經來過的客戶再度造訪,而Facebook 的打卡功能則較屬於拉式行銷,讓「老客戶」推薦給「新朋友」。

區別3.
LINE生活圈的互動頻率較深,而Facebook的互動頻率較高。

既然各有不同特性,LINE與Facebook應為互補作用,品牌又該怎麼善用兩者的優 勢、避開劣勢,為品牌創造最大效益呢?

1萬粉絲vs.10萬粉絲 都有撞牆期 

在Facebook上,品牌需與數以千萬計的其他大小品牌相互競逐消費者的目光,既然消費者「牆上」各式各樣資訊爆量席捲,根據統計,每15分鐘所有使用者與粉絲專頁總共產出4,900萬則訊息,怎麼脫穎而出愈來愈難。許景泰便說,現在擁有10,000名粉絲 或100,000名粉絲的專頁,觸及率可能相差無幾。 

因此Facebook的訊息必須別出心裁、精心設計,重視文案與視覺的情緒渲染力,長文無妨,多多採用圖、文、GIF、影音、直播等豐富媒介,最高原則是設法觸動網友的喜怒哀樂,提高「分享」意願,在社群掀起巨大漣漪,方能發揮一傳十、十傳百的功效,散播到更多潛在使用者眼前。倘若零互動,便幾乎注定淹沒在成千上萬則訊息中,粉絲專頁也逐漸淪為荒煙蔓草、為人遺忘。 

反之,LINE的對話框皆是獨立隔開,沒有所謂判斷訊息對個別使用者孰優孰劣的「演算法」介入,而且只要一有訊息,就會通知,無論發出訊息者是好友或品牌帳號,因此使用者通常會點進對話框,即使匆匆瞥一眼,也已達到傳遞效果。不過,也因LINE的分享機制略遜,因此無需過度期待訊息會有機會自然擴散。

LINE生活圈 粉絲等同好友



許景泰指出,LINE生活圈的重點在於培養與「熟客」的感情,特別適合地域型實體 商家作為串聯線上與線下的推廣工具,相信讀者應該都曾看過商家在櫃檯或桌上置放QR Code,讓消費者掃條碼便能加入「好友」。既然多數都是上門過的客人,況且 LINE本質就是聊天軟體,商家應嘗試以對待「好友」的態度來經營LINE生活圈,對待粉絲如同對待好友,內容短而精巧,語氣盡量親和,「先有關係與信任度,才有後續的交 易」,許景泰叮嚀。 

聊著聊著,許景泰拿出手機,秀出他與學員「好友」在LINE上直接溝通的實際畫面—這是LINE另外一個有別於Facebook的功能, 亦即與廣大好友進行一對一談話,商家若能善用這點,勢必能與消費者建立更緊密的關係。

Facebook與LINE的不同之處還有發送訊息的頻率

Facebook服務本身完全免費,「愛發多少、就發多少」,但數量仍須拿捏,畢竟發出太多互動成效不佳的訊息,也可能有損未來的曝光。而LINE生活圈則有必須付費的先天限制,因此能發的訊息則數有限。 Facebook與LINE本質就是不同的載體,自然需以不同的方式才能打開人流的開關。但共通點無他,提供有價值的資訊,無論是引發情感共鳴的內容、受用的知識、抑或實質優惠,狂轟濫炸無用的訊息,絕對都是地雷。

商品不佳  社群不過是多一個客訴專線 

談起如何運用社群刺激轉換率,許景泰說,這沒有什麼祕訣。他語重心長地指出多數商家的迷思:也許是受中國影響,很多人慣將「互聯網」掛在嘴邊,以為任何商品或生意加上「網路」或「社群」就將迎刃而解,卻忘記了商業本質才是一切的基礎,「基數如 果是0、乘以100還是0」。

「不要想著網路怎麼幫你做生意,而是網路怎麼為你加分。」 如果販賣的商品或服務本身就充滿瑕疵,「那網路只是多了一個客訴專線」,又或者根本無法投入足夠的心力與人力經營,那也只是蓋了一座虛擬蚊子館。「網路是一種武器,但最重要的還是要有火藥、要有人」,他建議商家先透徹了解自己的商業模式,網路可以補強什麼,比如擴大對顧客的接觸、或者幫助顧客回流,唯有投入時間與資源,並且能把網路與社群概念融入到整間公司,才能把網路的效益發揮得淋漓盡致。

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