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擊敗三星 郭台銘非贏不可的兩場戰爭

撰文: 林宏文 日期:2017-01-05 分類: 科技線上 文章出處: 今周刊1046期

郭台銘震撼宣布廣州十.五代面板廠,充分展現他一夫當關,領軍挑戰中、韓國家級企業的決心。不過,在直搗三星黃龍的目標下,郭台銘也有兩大天險等著他……。

郭台銘震撼宣布廣州十.五代面板廠,充分展現他一夫當關,領軍挑戰中、韓國家級企業的決心。不過,在直搗三星黃龍的目標下,郭台銘也有兩大天險等著他……。

這台八十五吋大電視,就是富士康製造的,張藝謀導演已經跟我訂了一百台。」趕在一六年底,鴻海董事長郭台銘對著兩岸三地的媒體、廣州官員及產業界代表,一面宣布新投資案,一面不忘地展示電視、手機、車用電子等面板應用,還多次稱讚廣州市委書記任學鋒勇於任事,是五十天就敲定投資案的關鍵人物,興奮的心情溢於言表。

這個由郭台銘個人持股五三%的日本堺顯示器株式會社(Sakai Display Production,簡稱SDP)為主體,在廣州投資六一○億元人民幣(約二千八百億元新台幣)興建十.五代面板廠的計畫,是繼先前透露將到美國投資七十億美元後,另一項更大規模的投資案,兩案加總的投資金額超過四千九百億元,在郭台銘宣布夏普不再供應面板給三星後,他這場豪賭,對全球面板、電視產業將掀起什麼樣的風暴?


鴻海集團在面板產業的布局,可以說已全線開打,若廣州廠順利於三年後量產,加上全球排名第三位的群創、最先進十代線的SDP、擁有眾多中小尺寸產能與技術的夏普,即使不計入據了解也是面板廠的美國投資案,二○二○年泛鴻海集團將超越三星、樂金及京東方,成為全球面板產能第一大集團,市占率超過二○%。

擁夏普、堺工廠 如虎添翼


要去化這麼龐大的面板產能,當然要做好各項準備。郭台銘作法是左右開弓:一要重新擦亮夏普電視品牌,回到全球十強之林,才有機會進擊三星、樂金的霸主地位;二是站穩在組裝代工與零件市場的優勢,全力搶供蘋果、索尼及中國眾多客戶的各類面板需求,從手機、電視到車用電子等組裝訂單都不放過。

過去的夏普,是最早發明液晶面板技術的公司,也曾是全球液晶電視品牌的龍頭,只是到了一五年,夏普蒙塵,液晶電視出貨量只剩五八二萬台,全球市占二.八%,昔日龍頭已被拋出全球十大之外。但在郭台銘入主夏普後,包含堺工廠與夏普,將成為郭台銘的活棋。

堺工廠是目前全世界唯一實際運作十代廠,夏普更有品牌與技術實力,兩支生力軍加入後,郭台銘得以左打品牌,右接訂單。

第一仗 一年拚銷千萬台 品牌重返十強

一六年三月郭台銘入主夏普後,即宣示一七年的銷售目標要回到一千萬台。根據統計,去年全球液晶電視品牌前十強中,除了第一、二名是三星、樂金,第六名是索尼,其餘全是中國品牌,包括海信、TCL、創惟、AOC、Vizio(已被樂視收購)、海爾及長虹,其中第十名的長虹銷售量不到千萬台,夏普若是重返年銷千萬台的目標達陣,一七年將有機會重返十強。

當然,夏普若只是重振在日本的聲勢恐還不夠,須強勢回歸國際市場才行。於是,夏普董事長戴正吳上任以來,一面強力整頓,同時逐一買回過去夏普因為虧損而賣掉的歐美液晶電視品牌業務,例如買回斯洛伐克UMC(Universal Media Corporation)公司股權,重新展開在歐洲的業務,並與中國海信集團展開談判,志在拿回夏普北美品牌業務。在戴正吳坐鎮下,夏普股價明顯有起色,自谷底翻揚。

親民賣電視 單日業績28億

不僅如此,另一個最大的消費市場||中國,夏普更是無法缺席。在品牌經營上,去年的雙十一光棍節,郭台銘親上第一線擔任超級推銷員,打出「買七十吋、送六十吋」方案,更動員富士康百萬員工一起推銷,創下一天就賣出價值二十八億元新台幣的電視的驚人業績,可見郭董的意志,將是夏普決戰中國液晶電視市場的最大動力。

如今的新夏普,在高階液晶電視市場有AQUOS品牌,而與鴻海關係密切的品牌富可視(InFocus),定位在「高規低價」,採用夏普高階面板,價位卻親民的策略,兵分多路,通吃高、中、低的市場,只有如此,才有機會挑戰三星。


第二仗 全方位搶單 追上京東方腳步

但是光靠品牌,去化產能絕對不夠,鴻海最有殺傷力的還是生產代工業務。因此,從蘋果各種產品線的高階面板需求,到索尼、Vizio及中國眾多液晶電視的組裝與面板供應業務,全是鴻海極力爭取的客戶。

工研院產業經濟與趨勢研究中心(IEK)副主任鍾俊元表示,鴻海赴廣州投資,最大目的就是為了搶占中國內需市場。因為如果無法就地供應,只靠日本堺工廠十代線,將會面臨五%以上的高進口關稅,加上中國也傾力扶植本土面板大廠,京東方去年與康寧合作的十.五代廠,預計一七年第二季就將投產,比郭台銘領先市場兩年,更能快速切入市場需求,鴻海更須加緊動作才能搶攻商機。

值得注意的是,此次廣州投資案,居然不是以鴻海、群創或夏普等公司名義,是以日本堺工廠SDP公司為主體去投資。

投資案公布前幾天,郭台銘以家族百分百持股的兩家投資公司,宣布以約一九○億元新台幣參與SDP增資並買下夏普手中持股,總計增加SDP持股至五三%,讓SDP成為郭台銘個人擁有的企業,這個增持之舉正是為後來投資廣州做準備。

首先,是政治上考量。由於台灣對面板產業赴中國投資仍採審查機制,而政府曾在一一年限制台灣赴中國投資的面板技術,必須是比台灣低一個世代(也就是N-1),目前台灣面板最高世代是八.六代線,廣州廠則是十.五代線,勢必無法用台灣上市櫃公司前往,若以日本SDP赴陸投資,台灣主管機關就沒有置喙餘地。

而且,自郭台銘宣布加碼美國投資後,據了解,習近平就透過海協會會長陳德銘表達高度關切,此次投資案某個程度上也是郭台銘對中方的善意回應。

其次,則是避免外資的疑慮。面板產業具有資本密集、高風險、景氣循環的產業特色,若是以鴻海名義投資,持股高達五成的外資恐怕有意見,以SDP名義投資,可說是最好的選擇。

至於郭台銘以堺工廠負責未來的廣州投資,是否會負擔過大的財務壓力,這點,鴻海目前對外說法是融資會在當地解決,背底的答案則是,貸款可望得到中方支持,已有著落。

儘管如此,回歸本業,從產業布局層面來思考,郭台銘的豪賭,仍有兩大挑戰要克服。

產能、附加價值 成新挑戰

首先,面板有很明顯的景氣循環,一○年至一二年出現大幅虧損,群創當時最高負債曾達五千三百億元的慘狀,郭台銘應該記憶猶新,儘管目前面板供貨吃緊,擁有面板產能的品牌業者也許暫時受惠,但隨著中國京東方等面板廠產能陸續開出,一八年後勢必又步入供過於求的情況,屆時,一旦面板供給過剩,月報價反轉下跌時,擁有最多面板產能的郭台銘,絕對很難笑得出來。

而且,韓國的面板產業,不僅是品質、技術、生產良率遙遙領先,如今更已升級到新規格的戰場。

三星近年來不再投資TFT液晶面板,主因是在中小尺寸AMOLED(主動矩陣有機發光二極體)已占有全球九成以上市占,至於樂金也在大尺寸AMOLED量產獨占鰲頭,韓商讓競爭對手完全瞠乎其後,不論日、台以及陸廠幾乎難越雷池一步。

而中國市場中,京東方今年十代廠可量產,可見在中國市場,郭台銘與京東方勢必短兵相接,屆時「良率將是決勝點」,對此,業內人士表示,「別忘了,SDP可是全球第一個量產十代廠。」

然而,真正的問題還是在於液晶電視產業本身。由於電視功能提升有限,應用上不如手機變化多端,因此單價也一直很難提升,這也是為何電視、面板產業都不容易創造高附加價值的原因。

最關鍵的是,鴻海向來扮演價格殺手,而非價值創造的角色,如何不把電視市場做成殺戮戰場,恐怕才是郭台銘真正頭痛的難題。

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