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你進連鎖商店在想什麼?

你進連鎖商店在想什麼?

2017-06-28 16:42

好的行銷企畫案不是用手,而是用『腳』寫出來的,」腦子裡充滿源源不絕創意點子的全聯實業行銷部協理劉鴻徵,談起他的思考基礎,用這句話做出註解。從任職統一超商,開始嶄露頭角,再轉戰全聯福利中心,劉鴻徵累積20年實戰經驗後,深刻體會到:「實際參與消費比市場調查更能讓人發現細節。」

零售業永遠流傳一句話:「魔鬼藏在細節裡。」誰可以掌握最多細節,就可以搶得更多市場利基,劉鴻徵笑說:「逛商店是行銷人名正言順的必要工作。」他也是個超級愛逛商店的人,曾經在日本一家便利商店,一逛就是4個小時,逛東急手創館(Tokyu Hands)10個小時也不覺得膩。

對劉鴻徵而言,逛商店就像進教室在學習;進圖書館在做功課,他歸結過去逛商店的經驗,整理出3大觀察點:

觀察點1:了解所在市場文化

想要成功銷售,就要了解所在市場文化。趨勢大師、網路家庭董事長詹宏志曾經提出「7-ELEVEN社會學」,指出利用貨架空間有限、周轉率高的7-ELEVEN商品進出情況,可以爬梳出社會變遷情勢。因此,當你覺得不夠了解一個市場時,逛逛當地連鎖便利商店將有極大幫助。

劉鴻徵舉例,他曾在菲律賓便利商店,看到貨架上擺著一罐罐小瓶洗髮精,原本他以為是菲律賓人愛旅行,小瓶洗髮精好攜帶,後來才知道菲律賓人每月可支配所得偏低,他們無法一次負擔大包裝家用品的支出。當時,他還看到黏鼠板出現在貨架上,這是台灣便利商店不會出現的商品,從這些細節,劉鴻徵就可以逐步勾勒出菲律賓的社會文化與生活環境。

觀察點2:判斷商業模式

了解所在市場後,就要判斷企業在市場的定位,並找出同業或競爭者,企業才能制定出精準的營運策略。這樣的思考訓練也可透過逛商店獲得學習,「尤其多逛異業連鎖商店,有時會得到更多思考養分,」劉鴻徵指出。

 

譬如近幾年,市場變動快速,商業模式不斷推陳出新,其中快時尚成為夯名詞,試問

UNIQLO、H&M、ZARA都是快時尚品牌嗎?答案乍看是:對。但劉鴻徵仔細比對各品牌商品風格與店鋪氛圍後,發現UNIQLO較像是國民品牌,消費者樣貌跟其他2家有些不同,更多元、年齡層更廣,「當你手中沒有數據時,就要靠當認真的消費者,多進賣場,累積觀察,得到結論。」

觀察點3:為何我會沒想到

對劉鴻徵而言,逛商店是探險之旅。他非常愛逛東急手創館(TokyuHands),每次到不同分店,總是一個個樓層慢慢逛;一樣樣商品仔細研究,「在那裡我常會發出一種驚嘆:哇!我怎麼沒有想到。」他笑說,每當只要有這種驚嘆出現,他就獲得另一項新思考學習。

贈品開發是劉鴻徵重要的工作,他每天不斷在思考:如何將實用小巧思,融入在外觀吸引人的物件上。為了培養自己的商品開發與選品思考力,劉鴻徵藉由不斷逛商店,觀察商品獲取靈感來源,他指出:「雖然常常只發現微小設計,但這些巧思你我還是沒想到,這些觀察就是一種思考訓練。」

劉鴻徵細數他逛商店獲得的巧思:像人們用尺畫直線,常因筆墨卡在尺上,而無法一筆畫出完整線條,卻有日本設計師將尺的底部往內斜切一小部分,立即解決這項困擾。或人們吃零食時,常因包裝袋太長,無法輕鬆拿取底部食物,日本設計師就在包裝袋中間設計另一個缺口、撕開線,當人們想拿底部食物時,可以輕鬆將包裝袋撕成一半大小,方便取用底部食物。

必備功夫1:成為沉浸式消費者

整體而言,劉鴻徵認為,若想獲得上述3項觀察點,要先具備兩項功夫:一是成為沉浸式消費者,二是培養問題意識。

所謂沉浸式消費者就是融入顧客情境,透過實際參與消費,理解顧客從選擇、購買,到拆開包裝、產品使用、回收等過程,會產生哪些疑問、困擾、情緒。

譬如全聯之前推出累積購物點數換德國WMF頂級鍋具活動廣受好評,WMF德國總公司還為台灣消費者多開生產線。劉鴻徵雖是這檔活動幕後推動者,他還是自己買商品、累積點數、換購,「你要自己成為消費者,你才能體會自己是否也會珍惜點數、也想換購商品,」劉鴻徵提醒,行銷是心理戰,通路要先掌握好消費者心理,才能引導消費者做出購物選擇。

必備功夫2:培養問題意識

走進商店要看什麼?是許多人的一大疑問。如果沒有問題意識,自然不會知道你想要尋找什麼答案,如此一來,就算走進寶庫,你也會毫無學習收穫。而問題意識該如何培養?劉鴻徵建議從5項需求出發:

1. 企業要求:確實了解企業經營目標與老闆想法。

2. 消費者需求:究竟消費者想要什麼?消費者又給予哪些回饋?

3. 社會需求:例如全球邁向高齡化發展,社會趨勢變化會導致需求不同,為了服務長者客群,日本賣場還在購物車放上放大鏡,供長者使用。

4. 產品需求:新科技技術發展如何運用在新產品設計上,讓商品加值,產生差異化。

5. 溝通需求:是否需要運用新的傳播工具或溝通平台,跟消費者溝通新商品、服務的利基點。

成為沉浸式消費者,培養問題意識,你可以像劉鴻徵所說:逛商店就像進教室在學習;進圖書館在做功課,大幅增加你的思考功力。

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