先不論什麼產品，看到上面這個促銷價格，是不是就讓你感到好奇？原價與特價之間，有著複雜的關係。不只廠商要了解，消費者更得知道，免得權益受損！
同時，原價五百元的資訊也非常重要，若廠商只提供特價資訊，而沒有告知原價，則消費者無從判斷此特價到底有多優惠，故其會根據經驗、知識來推測原價是多少，也就是所謂的內在參考價格，進而決定此促銷的價值高低。但每個人的內在參考價格可能不同，所以廠商提供一個外在參考價格，也就是原價，以方便消費者判斷其價值。
另一個影響消費者購買與否的因素是原價與特價之間的差距，價差愈高，消費者對於此產品或服務的價值認知就會愈高，購買意願也會提高。例如同樣是特價二九九元，與原價五百元相比，若廠商提供的原價高到不合理的程度（十萬元），哪一種方式比較有效呢？
一般人肯定覺得原價十萬元，特價二九九元的方式太誇張，亦即原價不合理、不可信。這時消費者會捨棄外在參考價格，而回到其內在參考價格，用經驗、知識推論可能的原價、判斷此產品或服務的價值高低，進而決定購買與否。
學術研究結果顯示，雖然消費者不相信廠商所提供的外在參考價格，但其內在參考價格卻會受到此一離譜的外在參考價格所影響，而往外在參考價格的方向調整。亦即，原來消費者的內在參考價格可能是五百元或更低，但因廠商的外在參考價格十萬元，導致消費者的內在參考價格因而提升，超過五百元，其與特價的差額會大於廠商誠實標價五百元與特價的差額。也就是說，不實的促銷手法確實有效！
這時，為了保護消費者的權益，就需要政府和消保團體的介入，揪出無良的廠商。另一方面，消費者也可以發揮經濟民主的力量，不再購買不實廣告的廠商，以維護市場秩序。
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
