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用在地邏輯思考 一塊餅搶攻六億人的胃

撰文: 萬年生 日期:2017-02-23 分類: 焦點新聞 文章出處: 今周刊1053期

來自台中大甲的無糖餅乾品牌烘焙客,已成功賣進緬甸、印尼、馬來西亞等國, 它成功挺進東南亞國家內需市場的生意經,值得參考。

把有機烘焙食品賣進里仁、聖德科斯、康是美、杏一、維康等知名通路,更是全台唯一有機蘿蔔糕供應商,營收破億的餐御宴食品,繼征服台灣食客的五臟廟後,更靠無糖餅乾,搶攻東協六億人的胃!

這一天,我們來到台中大甲工業區,一盒盒符合清真認證的餐御宴自創品牌烘焙客無糖餅乾,就從這裡賣到緬甸、印尼、新加坡等東南亞國家,連菲律賓SM、羅賓(Robinson)、馬來西亞永旺(AEON)等高檔購物中心超市,都能看到這個台灣製餅乾。

「烘焙客是東南亞無糖餅乾的台商第一品牌!」商發院行銷所策展總監康耕輔觀察,東南亞習慣吃非常甜,認為這樣才有力氣工作;但隨著健康意識提升,有甜味效果、卻沒有副作用的無糖餅乾成了首選,「菲律賓、越南、印尼等國買主,對它都非常感興趣。」

馬國主動找上門
取得清真認證 大舉進攻穆斯林市場


餐御宴董事長周淑楨透露,自己過去是農會家政指導員,對烘焙很有熱情,公司最早是生產奶皇包等餐廳用冷凍食品起家,二○○二年,剛好遇到杏一醫療用品尋找糖尿病患者可吃的餅乾供應商,因此栽進無糖餅乾領域。「我很有興趣,也覺得很有意義,所以試試看。」沒想到,烘焙客用比傳統蔗糖貴四倍的麥芽糖醇代糖,解決了甜味和健康的衝突,杏一成了一個客戶,且無糖餅乾一做就是十五年。

她解釋,「今天假設也去做一般的餅乾,我怎麼做都不會贏義美那些大廠,所以我一定要做比較有特色、有機能性的。」

但無糖餅乾儘管是利基商品,卻是小眾市場,「一開始銷量不大,燒了四年才有規模起來。」餐御宴總經理李坤芳不諱言,起初市場較少人關注無糖餅乾,這幾年食安事件後才逐漸受矚目,現在更成了自家明星商品。

馬來西亞進口商是第一個主動上門爭取代理的東南亞客戶,「對方問我願景是什麼,我說希望無糖餅乾做到亞洲最大,對方聽到這句話,立刻幫我代理。」

周淑楨回憶,第一張搶進東協市場的訂單,某種程度是靠自己「敢說大話」拚來的,「對方還誇我真有理想。」而這張訂單,為她帶來的也不只是馬來西亞市場,由於在馬來西亞取得清真認證後,還可將產品賣到其他穆斯林國家,因此攻克大馬,餐御宴也就取得了前進更多穆斯林市場的敲門磚。

買當地食品試口味
找出消費者喜好 兼顧口感和健康


只不過,該品牌無糖餅乾現在能銷往緬甸、印尼、菲律賓、馬來西亞等國,最終還是得靠真本事。除了至少花半年時間,重新盤點符合清真認證供應商,並反覆調整口味和製程,成功取得進入穆斯林市場的入場券外;因印尼政府為追溯生產履歷,目前同一產品只能對應一個代理商,「賭錯人,就只能三年後再來。」於是,餐御宴也發展出一套篩選代理商、抓到在地口味等增加勝率的東協生意經。
首先,掌握代理商的鋪貨通路、位置、其他代理商品等能耐,並實際到當地親自確認,以及同業徵信只是最基本。「即使這樣,有時也會出問題,同樣的產品這時候很好,也許下一季沒那麼好。」周淑楨不諱言,揮軍南向未必一帆風順,自家商品就曾因不夠甜,而一度在馬來西亞失敗收場,關鍵在當時沒能抓住當地消費者口味。

「一定要符合『在地邏輯』的口味。」她舉例,馬來西亞當地消費者嗜吃榴槤酥,但如果你只抓到這個訊息,就急著賣榴槤酥,仍然可能鎩羽而歸,「要洞察出背後的細微差異,當地的榴槤酥,正因為夠甜才受歡迎。」

因此,餐御宴每逢推出新產品,一定要買當地食品測試當地消費習慣甜度;自家產品也要在當地辦試吃,直接蒐集消費者回饋,如在印尼,甜度就還要調高一到兩成。康耕輔觀察,也有國際品牌在當地推無糖餅乾,卻因吃起來不甜不受青睞,烘焙客卻靠創新,讓產品兼顧甜味口感和健康,補足產品空白帶,才有機會成功收服消費者的胃。

如果有政府配套,包括烘焙客在內的台灣食品,更有機會征服東協六億人的荷包。周淑楨不諱言,目前台灣食品銷往印尼、馬來西亞等東南亞國家,要負擔三○%的關稅、消費稅,和零關稅的中國及東南亞品牌比,價差較大,「價差太大,當地很難接受,我們想要活下去,要自己想辦法,只能非常有特色,但賣的量沒辦法很大。」

台灣政府效率須加強
申請衛生證明費時 影響銷售期


另外,有些國家需要廠商提供衛生證明,才能出口,這部分,台灣政府的效率要加快。

目前,企業向衛福部申請衛生證明,包含地方衛生局查廠、產品送檢、發證等來來回回流程要歷時兩個月;但食品有保值問題,越新鮮越好賣,通路更要求產品過三分之一效期,就不再上架。以一年效期來說,兩個月才取得衛生證明,加上船運、海關等作業時間,四分之一效期已經沒了,這是台灣食品業者的第一手心聲。

新南向商機大爆炸,全球都準備搭上順風車大展拳腳;但機會不等人,台灣更要加快腳步,才能後發先至。

 

 

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