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包餡機撒網撈到107國客戶

撰文: 周岐原 日期:2014-01-23 分類: 產業動態 文章出處: 今周刊892期

過去,提著一卡皮箱在全球跑會展的小頭家,是台灣創造亞洲四小龍經濟奇蹟的象徵;現在,新崛起的電子商務平台創造了新通路,讓小頭家不用出門就能在雲端上做全世界的生意。被中國逼得正在轉型找出路的台灣中小企業主,一定要認識這改變全球貿易的新工具。

二○一二年,浙江杭州。九月的天氣已涼,但是歐陽禹興奮又激動,因為站在他面前的,是阿里巴巴集團董事長馬雲。這晚,馬雲親手頒給歐陽禹一座獎盃,表揚他獲選「阿里巴巴世界十大網商」。

當晚十位受獎者,只有歐陽禹是台灣人;他,也是歷年評選中,首位入選此獎的台商。這是歐陽禹創業三十五年,未曾想像的成就與斬獲。

歐陽禹經營的安口食品機械,主要產品是包餡食品機,在國內,安口是統一、義美、奇美等企業的供應商;國外,香港知名連鎖餐飲品牌美心,與王品共同進軍中國市場的菲律賓第一大餐飲集團Jollybee(快樂蜂),同樣採用安口的機械。從香港、台北到馬尼拉,消費者口味儘管不同,他們到餐廳吃的燒賣、水餃與春捲,幾乎都是由安口的機器所生產。

安口的銷售範圍,並不局限東南亞,而是專注經營年輕人口比率較高、食品商機正在起飛的新興市場。攤開地圖,安口已經把產品銷往一○七國;換句話說,全球兩百多個國家,安口的產品已廣布近半數。能達成這種效益,歐陽禹歸功於及時投入電子商務。

出國參展成本高 轉進電子商務

「我們的產品賣到蘇丹、愛沙尼亞⋯⋯就連位在中亞的吉爾吉斯、塔吉克,我們也有賣過去。」歐陽禹列舉幾個客戶,所在地遍布歐、亞、非洲。他說:「一般人聽到這幾個名字『攏會驚』(擔憂),認為『這種地方,台商哪可能找到客戶?』我們就是有。」歐陽禹說話時,臉上常帶著微笑,態度溫和有禮。但是話題一談到電子商務,他雙眼閃出光芒,強調說:「做電子商務,就像漁夫撒網捕魚。網子撒得越廣,越能『撈』到客人。」「他(安口公司)懂得leverage(槓桿化)網路資源,把產品行銷到不同國家。」台科大教授盧希鵬觀察,安口不僅建構網路平台,還主動出擊,才能成功打進從未接觸的陌生市場。

一九七八年創業的歐陽禹,最初從豆芽菜機的貿易做起,後來他發現,全球各地都有包餡食品的消費需求,可觀的商機,讓他決定擴大投資安口、自建廠房。

跨足電子商務前,歐陽禹深信,訂單是雙腳走出來的,路途再遠,他也會設法赴現場考察。例如,他曾想了解南亞民眾如何用機器生產麵餅,於是特地搭六小時飛機,到三千公里外的孟加拉,就近觀察當地人烹調「蔥抓餅」的過程。一抵達孟加拉,他隨即把蔥抓餅作法拍下來,帶回公司當作設計參考。「以前公司人少,為了考察商機,我自己去過八十幾個國家,護照都換了好幾本。」歐陽禹笑說。

因為客戶是各國餐廳、食品業者,早期安口與其他台商一樣,由幹部攜帶實體機器,四處參加食品機械展。這種行銷方式,業務僅能與客戶有一面之緣,好比漁夫下網,時間太短,就不容易撈到豐收魚群,成本高昂、事倍功半。

「去會展,支出了交通與食宿費用,但每年展後,明明是見過面的客戶,回來後又找不到人,這種情況都出現過、很正常。」歐陽禹回憶。於是歐陽禹嘗試上網找客戶、突破僵局,歷經十餘年摸索,安口終於掌握三大訣竅,牢牢繫住客戶的心。

第一招:在地化 網頁四十種文字供選擇

在公司網站點選語言列後,可見到俄文、越南文與阿拉伯文等選項,足足有四十種文字,比一般企業網站多數倍,是安口針對各種族消費者的貼心設計。這,正是安口走出台灣、拿下百餘國訂單的第一個訣竅。

「怎麼把生意推到這些地方?你的介紹,一定要用當地語言。」歐陽禹一語道破提供四十種文字選擇的原因。他解釋,從搜尋語言就在地化,是讓客戶認識自家產品的第一步。「所以我們不只用一種搜尋引擎,還要看當地使用習慣;例如俄羅斯,我們就在當地人最習慣使用的Yandex網站,刊登關鍵字廣告。」

在地化,是歐陽禹最重視的手法。他指出,類似餃子的包餡食物,在世界各地有不同名稱、餡料,「一個可能包十公克餡料,也可能包五十公克。」但是作法相似,「所以你要從客戶的角度出發,設定各種不同的關鍵字。」歐陽禹解釋,光是關鍵字廣告,公司就以不同語言設計一百多組字彙,並限定在搜尋結果的第一頁出現,如此一來,才能提高客戶注意的機率。

第二招:提高黏著度 拍影片供客戶練習

再者,安口的成功祕訣,不只是讓網頁呈現多種文字;貼心掌握使用者需求,服務到最後一步,更是安口練就的強項。歐陽禹指出,為了讓客戶能熟練操作機械,公司還拍攝教學影片,擺在YouTube與公司網頁內,提供各國客戶參考。

「公司有兩位同仁,工作是專門處理影片,他們負責將拍攝完成的影片,透過官網與阿里巴巴上傳給客戶。客戶從地區、產品名稱或型號,就能找到相對應的影片。」歐陽禹指出。好比消費者上網看著名廚影片,依樣學做菜,當客戶向安口買來機器,可以依照安口提供的影片練習,這一招,顯著提高消費者對安口的「黏著度」。

「如果是步驟可分開、可客製化的產品,業者最好把步驟拆解;例如賣螺絲,規格相對簡單的產品,較不需要拍影片,但是賣機械,就有需要藉此說明。」專業網路行銷機構米蘭營銷副總經理陳建銘,頗為肯定安口與客戶溝通的模式。陳建銘分析:「他們(安口)很清楚目標市場在哪裡。」

第三招:即時服務 用效率為產品加分

「董事長最常問我們:『世界各地的飲食,有什麼新流行?』」與安口合作十年、環球暢貨行銷執行長吳俊昇指出,歐陽禹對各國餐飲趨勢十分關注,因為流行會帶動餐飲業者跟進,如果能及早察覺演變,就可以預先準備新設計。

吳俊昇認為,安口能夠滿足消費者多種不同需求,是因為經營團隊格外有敏銳度。「到訪網站的用戶,在搜尋時打了哪些關鍵字,很多公司都會忽略,但安口特別會注意這點,因為這是用戶主動留下的線索,也就是他還沒被滿足的需求。」吳俊昇指出。

透過精準行銷,安口在電子商務的業績有了大幅提升。一○年時,每日到訪網站約是一百人次;一三年,已經增加到每日九百至一千人次,並有來自更多國家的訂單。衡量行銷費用,過去參加會展的費用,每年花掉約一二○○萬元,如今每年多花費三百多萬元維護的電子商務平台,可為安口帶來七成新增客戶;而且客戶已先瀏覽過網頁資訊,行銷效率大幅提升。「有時候,連參展機器都能當場賣掉,甚至不必支付回程的運費。」吳俊昇笑說。雖然半途上路的電子商務管道,讓安口的銷售數字,隨新興市場需求步步攀升,但是歐陽禹並非全無挑戰。

食品機械不像其他精密機械,有專利保護產權與製程,安口在大力推廣電子商務之餘,如何避免被同業取代?歐陽禹的答案一點也不新奇,「靠開發新產品,還有服務。」

「我們並沒有放下研發工作,相反的,我們每年還是推出七至十款產品。」歐陽禹對自家產品的優勢頗感自信。他補充:「我們的售價平均比對手高二○%。」安口憑什麼享有較高的訂價優勢?歐陽禹坦言,關鍵在售後服務:「收到e-mail,不管多晚,當天一定要回覆給客戶。因為我們很小,客人講什麼,我們說改就改。」

從一位小廠負責人,到走遍全球、拿下百餘國訂單的電子商務專家,歐陽禹轉進電子商務、又能體會客戶心理的敏銳嗅覺,讓安口逐漸壯大。

安口食品機械
創立:1978年
董事長:歐陽禹(後排右三)
資本額:0.4億元
2013年營收:約4億元

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