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運動是門好生意 全台千億商機大爆發

台灣每四個運動人口,就有一人有慢跑習慣,帶動馬拉松周邊商品熱銷不墜。

梁任瑋

產業動態

攝影/吳東岳

1029期

2016-09-08 10:51

不受電商衝擊,耐吉、UA、愛迪達品牌專賣店愈開愈大,地點愈開愈熱鬧;運動產業正逆勢在服務業竄起,成為打敗不景氣的當紅炸子雞。

八月五日,愛迪達(adidas)旗下主打運動時尚的adidas ORIGINALS全台最大門市在台北市忠孝東路四段開幕,一、二樓占地近一百坪空間,專賣該品牌全球多款人氣秒殺鞋款,若加上隔壁的大型專賣店,愛迪達每月光是東區的租金費用,就高達五百四十萬元,堪稱國際運動品牌在台最大手筆。

無獨有偶,同一天,運動品牌龍頭耐吉(NIKE)坐落在信義計畫區Neo 19的旗艦店,以「跑步體驗店」形態重新開幕,除了裝潢比照國外同等級設計規格,這家分店最大特色是首度結合慢跑社群,提供跑者固定聚會場所,吸引不少潮男潮女朝聖。

 

運動用品門市〉重視你的體驗 不再單純賣商品


兩大運動品牌藉由旗艦門市開張的動作,較勁與宣示意味濃厚,也凸顯近幾年全球颳起的運動風潮,帶動運動用品商機大幅成長後,通路朝大型化、專賣店化發展。

「體驗重於銷售,運動單一品牌專賣店,與複合店比起來,更能拉攏消費者的心。」高力國際零售物業服務部協理翁德建說,受到景氣不振波及的店面市場中,運動用品通路是少數逆勢擴張的重要產業。

事實上,忠孝東路四段愛迪達旗艦店,原為ESPRIT門市,二○一三年在招租時,連韓國三星手機也同時在競爭,最後愛迪達以每月三百九十萬元租金拿下後,今年八月,連隔壁本土服飾店面也被adidas ORIGINALS包租下來;此外,各大百貨爭取的Jordan專賣店,九月五日也在微風松高舉行動工儀式,預計今年底,將迎來全亞洲最大的Jordan旗艦店,面積一百五十坪,共占地兩層樓,連時尚百貨也朝運動靠攏。

「現在每月還能付得起一百萬元以上租金的房客,十根手指頭數得出來,其中運動用品通路又是最敢砸錢的行業!」一位在台北市精華商圈擁有多間店面出租的包租公透露,今年來,許多原本盤據一級商圈的本土服飾品牌,無力負擔高額租金,紛紛撤守三角窗,取而代之的,正是業績穩定成長的運動用品通路,儼然成為支撐租金行情,甚至帶動上漲的領頭羊。

 

運動通路

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吸引你的目光 重金搶租精華店面


店租

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運動用品通路拓點潮究竟有多熱?從近年快速竄起的美國運動品牌UA(Under Armour)展店策略就可窺見端倪。

去年下半年,台北市信義路與新生南路口,本土連鎖服飾品牌NET經營多年的門市,悄悄吹起熄燈號,三個月後,這間正對大安森林公園慢跑入口的三角窗,由UA簽下,月租金達一百二十萬元,震撼台北店面市場。

負責這筆租約的德天國際總經理田揚名指出,這兩年UA專門鎖定地點最精華、運動人潮最多的地方開店,其中又獨鍾大型運動設施附近,除了大安森林公園,台北市立體育館、八德路上,都可見UA插旗百坪店面的身影,開店動作非常積極。


這股運動用品通路展店潮,也在西門町商圈發酵。今年上半年,西寧南路、成都路口內衣品牌EASY SHOP店面租約到期,整棟樓立刻被NB(New Balance)搶租,每月租金一口氣從九十萬元,翻倍至一百八十萬元,帶動周邊店面租金。


「國際知名連鎖品牌仍以交通樞紐,或人潮匯聚的一級商圈設置旗艦店,著眼點在於廣告效益,而非一定要創造多少營業額。」德天國際地產分析師吳孟璇說,西門町的租售行情不斷創新高,最熱鬧地段每坪月租金單價甚至有三.六萬元之譜,遠高於忠孝東路SOGO商圈。

田揚名說,西門町運動用品店有一個特殊現象,因為租金高,不少店家會將門前的柱子再外包出租給飾品業者,光是一面柱子就可租五千至一萬元,若要包下一根柱子四面,租金至少要三萬元。


西門町因為青少年逛街人潮多,一向是運動用品通路一級戰區,今年五月,在桃園以北擁有二十八家分店的運動用品連鎖通路萬岳,就砸下一.四五億元,買下漢中街一戶將近百坪的店面,每坪單價一百五十一.三萬元,創今年店面實價登錄最高總價紀錄,反映出運動用品經銷商不容小覷的現金實力。

從板橋文化路體育用品店起家的萬岳,這幾年積極搶購台北市東區、西門町與台中市逢甲商圈黃金店面,早已是大咖店面投資客。據了解,萬岳老闆娘邱紋玲早年開店,受制於房東調漲租金,有了被房東趕怕了的經驗,「○九年之後,邱紋玲就開始積極收購店面經營萬岳,甚至有的店面還會租給摩曼頓,從同業競爭升格為房東房客的關係。」房仲業者透露。

 

通路拚市占 大量採購降成本


事實上,運動用品經銷商若資源越多、本錢夠厚的通路商,越有競爭優勢,才能因應品牌對經銷商採購「買斷」要求,造就這個產業高資本投入的門檻。


品牌之於經銷商的關係,是魚幫水、水幫魚。這也是國內前幾大運動用品通路,為何總是處心積慮購併同業,就是要靠高市占壓低進貨成本。

每一家經銷商年度採購金額都是由品牌決定,舉例來說,擁有一百家門市的A通路,品牌一年配給它一億元買斷金額,分店兩百家的B通路,品牌配給它一年二億元買斷額度,因為採購數量大,B通路進貨成本可大幅壓低,銷售策略得以有更多彈性。


為了刺激銷售率,門市只好做更多促銷優惠,在不賠本情況下,A通路最多可能打七折,B通路可打到六折,對公館、士林夜市這種消費者價格敏感度極高的商圈,折價空間大,自然更有利於搶攻消費者。

因此,當摩曼頓透過購併快速崛起為龍頭之際,雖然被要求高額採購量,但也憑藉進貨成本優勢,行銷策略就能更具彈性,形成強者愈強,大者愈大的市場生態。


運動用品通路商戰打得火熱,可歸因於台灣運動風氣蓬勃發展,讓市場大餅愈做愈大。光以台灣各項運動項目排行榜來看,慢跑運動比率最高,占二七.八%,等於全台每四個人,就有一個人有慢跑習慣。

根據「跑者廣場」統計,全台路跑比賽一五年達最高峰,共舉辦六百六十九場,儘管一六年稍微退燒,但至今年底,預計仍有五百九十一場,平均每周十一場路跑,從體育署一三年資料推算,慢跑活動每年可創造的消費商機,至少超過一百六十億元。

 

台版路跑休息站〉給「妳」淋浴、用餐 月營收百萬


這股由慢跑外溢出來的商機,恰可反映出運動用品通路為何積極展店的背後,其價值鏈甚至延伸到周邊服務業。


去年十一月,台北市新生南路、青田街交叉口,出現台灣第一家專門提供跑者暖身、淋浴、寄物、用餐的路跑休息站「森林跑站」,直接鎖定大安森林公園大量的慢跑民眾,創下每月營業額近百萬元水準,由於經營模式細膩,連耐吉、UA、美津濃(Mizuno)等大型運動品牌都主動上門合作。


森林跑站創辦人蔡宜玫,原本在美商食品公司行銷部門任職,她從自身運動經驗發現,女生慢跑有太多不方便,「除了要擔心包包放在公園會被偷,還要煩惱跑完步帶著溼溼黏黏的氣味去上班,」於是參考東京皇居附近的路跑休息站,她改良為有泡腳池與餐廳的台版路跑休息站,一舉打開市場,吸引高達七成的女性客源,成功地在租金高昂的大安區立足。


「女生可以為了路跑比賽買三套運動服,但男生只願意穿主辦單位送的那一件。」蔡宜玫發現,女性消費力崛起,特別是在瑜伽及健身課程與服裝,女性貢獻度很高,「只要到耐吉舉辦的夜跑活動走一遭,女性跑者全身上下的行頭加起來,絕對都超過一萬元,比白天穿去公司上班的服裝還敢投資。」

 

複合式運動餐廳近期很紅,例如位於大安森林公園旁的「森林跑站」,定位為路跑休息站,提供餐飲、寄物服務,頗受跑者青睞。(攝影/唐紹航)

 

百貨運動用品樓層〉邀你與名人健身 帶動業績成長


教育部體育署「一○四年運動城市調查」中指出,台灣十三歲以上平常有運動者占八三%。在運動服、運動鞋類擁有一定的消費力道,儘管零售服務業景氣平淡,但運動產業卻一枝獨秀。


當運動健身和時尚穿搭的界線愈趨模糊,也重塑運動鞋的銷售生態,穿上慢跑鞋未必是為了慢跑,而是為了展現時尚的穿衣風格。


太平洋SOGO百貨台北店忠孝館副店長賴必昌也有相同觀察,他說,這幾年百貨公司運動用品樓層業績突飛猛進,各大品牌為了爭取消費者認同,甚至將跑步機搬進賣場,讓消費者親自穿上運動鞋試跑,並請名師潘若迪、美魔女Linda在賣場舉辦有氧健身活動,號召女性粉絲參加體驗。


有些機能性跑鞋品牌,則舉辦「足測」,教消費者正確選擇適合的跑鞋,多元化的行銷手法下,讓太平洋SOGO百貨運動類業績在近三年都呈現一○%至一五%穩定成長。


賴必昌指出,運動品牌行銷已走向「分眾化」、「專業化」經營,以太平洋SOGO百貨為例,近年因馬拉松賽事的風行,帶動專業跑鞋品牌如日本專業跑鞋品牌美津濃、亞瑟士(asics)的跑鞋與壓縮褲銷量暴增;拳擊運動的風行,也帶動拳擊服裝配件的銷售,在零售業一片不景氣中,成為異軍突起的銷售黑馬。


隨著消費模式改變,運動服務相關產業業績穩定成長,也成為台股掛牌生力軍,包括以健身房起家的柏文、專賣高爾夫球具的邁達康、轉型運動主題購物中心的大魯閣,「運動」業務都成為主要營收來源。


去年台灣「參與性運動」消費支出約為二百八十一億元,其中「運動課程費」、「參加運動比賽衍生費」,較五年前成長一○%,這其實代表台灣民眾願意為了參與「運動」,投入更多的金錢與時間。

 

neo19

耐吉位於信義計畫區Neo19的旗艦店,是全世界最大跑步體驗店,也開設訓練課程。(圖片來源:NIKE提供)

 

購物中心運動服務〉讓你玩室內運動 提升穩固客層


曾經擔任過台茂購物中心總經理的大魯閣開發總經理郭大睿,感受特別深刻,「當購物中心的同質性愈來愈高,一定要找出亮點才能吸引消費者上門。」他指出,傳統提供購物與餐飲功能的百貨公司逐漸式微,其中,運動風也吹進購物中心,轉型以主題娛樂設施為吸引消費者上門的賣點。


大魯閣甚至邀上櫃公司柏文旗下的「健身工廠」到草衙道設分館,透過異業結盟,讓有運動習慣的消費者,運動完可以順便逛購物中心,可以吃東西、買東西,成為穩固客層;而其鈴鹿賽道樂園共有十三項設施,最受歡迎的卡丁賽車,則吸引外地觀光客專程造訪,同樣也是另類的運動投入。


因應體育服務產業需求如雨後春筍般出現,台灣運動休閒科系也成為國內大學招生票房保證,「各大學面臨少子化衝擊,處在招不滿學生的窘境,但體育與運動休閒科系完全感受不到這個問題,每年都是最先額滿科系,」台北市立大學體育室主任王宏宗的自信並非空穴來風,根據統計,國內有逾六十個運動相關系組招生,科系名稱包羅萬象,包括運動醫學、運動傳播,甚至指導身心障礙者或銀髮族運動的「適應體育學系」,都是近年的新興科系。


「運動休閒科系畢業生沒有二十二K這種薪資水準。」王宏宗說,運動服務產業橫跨年齡層廣,他有學生畢業後,到長庚醫院當運動保健防護員,月薪六萬元起跳。


當穿上運動服、球鞋成為當代象徵潮流與時尚的符號;當參加馬拉松比賽已成為最值得在臉書上打卡炫耀的假日生活標記,這股運動多元沛然的商機可能進而改變台灣服務業樣貌,成為驅動生活產業走向廣大藍海市場的最大能量。

 

運動商機

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