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團購暴紅衛生棉 也能逆襲一線品牌

撰文: 鄧寧 日期:2017-01-19 分類: 產業動態 文章出處: 今周刊1048期

從學生團購深入至一對一的社群電商經營,愛康衛生棉以十年時間打開品牌知名度; 去年,營業額更翻倍成長至一.六億元,這匹業界黑馬憑什麼威脅大品牌?

一位大學女生,十八歲創業,公司只賣一項產品——衛生棉,八年後,年營收突破二千萬元。現在,這位女生又做了一項勇敢的決定,竟讓公司業績翻了好幾倍,跨入億元俱樂部。

只靠一件產品,從零開始,打破了既有市場和商業模式,這位小女生是誰?

今年才二十八歲的她,是愛康生物科技執行長何雪帆,二○○七年創業時,還是南亞技術學院幼保系的大一學生,她從電商平台起家,靠網路團購經營,讓「愛康衛生棉」奇蹟似地成為一匹業界黑馬。

一開始,何雪帆透過網路團購的力量,將主力客群集中在與她同齡的大學生。她在團購平台「愛合購」與國內最大BBS站批踢踢合購版,培養了一群學生站長當「主購」,帶領廣大網友下單。這樣的大主購,一次訂單可高達一百多萬元。

從小眾出發
靠鄉民揪團 累積知名度


就這樣,不打任何廣告,愛康的生意步上軌道。一三年,愛康首度獲利,還上了綜藝節目《康熙來了》「團購最受歡迎商品」單元。

拜節目所賜,愛康知名度一下擴散到團購圈外,開始有實體通路商、國外代理商找上門,機會來了,何雪帆卻猶豫,「跨出團購圈需要勇氣,每筆單都只有萬元起跳,」直到一五年,《康熙來了》再度邀她,這次詢問度更火爆,「我覺得不能再錯過機會,下定決心要大轉變。」

於是,何雪帆在營運第九年啟動轉型,發動大規模的網路攻勢。官網改版納入行動購物功能,同時正式投入經營社群,包括臉書粉絲團、企業官方LINE、一對一客服等,並開始投入網路行銷,在臉書上打廣告。「現在我們自己經營社群,做的是一對一的服務,每位客人都很珍貴。」何雪帆說。

短短半年多,原本只屬於小眾的愛康官網會員,從三萬多人激增至八萬多人。即使只是三百元一張的訂單,也能發揮聚沙成塔效應。一五年,愛康業績三級跳,從原本的兩千萬元,爆發至八千萬元;一六年業績雖尚未結算,估計已倍增至一.六億元,再成長一倍。

康是美行銷部長賴美娟觀察,現代女性寵愛自己、出手大方,高價值商品成長潛力大。

進軍大眾市場
搭上女性寵愛自己商機

去年中,愛康衛生棉首度跨出電商、在實體通路上架。雖然每片單價高於大品牌商品約五成,但因主打涼感抑菌,具差異化區隔,在康是美的月銷量一下便衝破五十萬包,「表現好到連大品牌都緊張。」賴美娟說。

從成功到更成功,這是何雪帆創業之初,絕對無法想像的。何雪帆高中念幼保科,大學毫無選擇地進入幼保系,「我對未來很焦慮,」她不好意思地笑道:「說白了,就是不愛念書、想賺錢。」剛好有親戚介紹衛生棉代工廠,「爸媽也拿出三百萬元一起創業,就這樣開始了。」

笑容甜美的何雪帆,創業故事卻一點都不優雅。工廠的最低訂量是二十呎貨櫃,約可裝一千五百箱,換算共七萬多包的衛生棉,她苦笑,「我在奇摩拍賣、PChome商店街賣,賣了一年多才賣完。」

頭三年生意不佳,何雪帆得不斷借錢燒錢,甚至還去兼職當房仲、婚攝,以支付創業貸款。對比現在一年出貨四百五十萬包衛生棉,她感嘆地說:「我們能活到今天就是奇蹟。」

這些經歷,也讓何雪帆練就出一身腳踏實地的功夫。在打網路宣傳戰時,愛康的LINE上客戶訊息爆炸,每天少則五十、多則三百條的訊息湧入,「我們堅持不複製貼上,全部都是一對一的客製化回覆,熟一點的客人也可以打屁聊天,花很多時間在會員經營上。」靠著土法煉鋼,如今,愛康光是藉臉書與LINE,導購至官網的流量已占了九成之多,且熟客回購率高達八成。

走出團購圈,上架實體通路,扎根社群經營,下一步,何雪帆準備投資升級衛生棉代工廠的生產設備與倉儲系統,「愛康還有很多可以改進的地方!」現在有了團隊與忠實顧客,愛康網路聲勢更強大,就連稱霸市場四十年的大品牌競爭對手,都在睜大眼看,這位小女生接下來還會出什麼招!

愛康衛生棉的創意煉金術

1.團購攬客
品牌知名度低時,靠團購生意打穩基礎。
2.專注官網
品牌知名度漸增,撤出其他電商平台,將流量導向官網。
3.土法煉鋼
不用罐頭訊息,堅持一對一客服,深度經營會員。


愛康生物科技
成立時間:2007年
執行長:何雪帆
資本額:500萬元
主要產品:涼感衛生棉
成績:2016年營業額1.6億元

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