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電商新霸主!2年打趴PChome 蝦皮到底在紅什麼?

撰文: 今周刊編輯團隊 日期:2017-09-21 分類: 產業動態 文章出處: 今周刊1083期

兩張最珍愛的寶可夢卡已經找不到了,陳小弟弟乾脆下定決心,把所有辛苦收集的寶可夢卡全數割愛;不過半天的時間,順利賣出第一批卡片。因為兒子,第一次在網拍當賣家的陳太太,對於卡片如此順利地賣出有點出乎意料。陳太太不知道的是,一場兵不血刃,卻烽火連天、炮聲隆隆的電子商務大戰,已殘酷地在台灣上演!

點燃這場戰火的,就是蝦皮購物。從2015年10月底正式進軍台灣網路購物市場,不到兩年,它竟成為一家擁有超過一千萬名會員數,每月成交訂單高達8百萬筆的台灣電商新霸主。

蝦皮隸屬於新加坡SEA集團,如今,母以「蝦」貴,SEA也從原本一介網路遊戲公司,變身成為東南亞舉足輕重的電子商務獨角獸企業(指估值超過10億美元以上)。以SEA在今年5月最新一輪募資獲得5.5億美元推估,它的市場估值已達37.5億美元,即新台幣1,125億元,超過網路家庭與momo(富邦媒體)兩家市值總和(530億元新台幣)。

「我們正在跟蝦皮打仗,這場仗不能輸,輸了的話,台灣網路與電商產業將淪為外商企業群雄割據主宰的局面……。」說這話的是台灣電商龍頭網路家庭集團董事長詹宏志,他在今年8月中旬一場金融科技的研討會中,對台下數百名聽眾,罕見地動之以情道出肺腑之言。顯見蝦皮已經成為PChome最害怕的敵人!

麥肯錫悍將操刀 「免運費」打響名號

提到蝦皮,大多數人脫口而出的第一句話不外乎:「喔,是那家免運費、免成交手續費的網拍公司!」然而,鮮為人知的是,背後謀畫的主事者,多半是來自有「精英中的精英」之稱的麥肯錫顧問公司。

坐鎮新加坡總部的SEA集團(蝦皮母公司)總裁Nick Nash,與執掌蝦皮全球兵符的亞太區首席營運長馮時欽,均在麥肯錫任職過,兩人皆是電信產業與金融業的顧問。扮演第一線督軍角色的行銷部總監楊晨欣,與攸關戰略判斷的數據分析部總監梁日威,兩人也都曾任職台北麥肯錫,當年,彼此還是同事關係。

楊晨欣說,公司許多高階主管來自麥肯錫,蝦皮不知不覺也就注入了麥肯錫基因於企業文化中:「在麥肯錫裡,開會時大家不顧情面地針鋒相對,會後,心裏可以沒有疙瘩。」

這樣的特殊模式,決定了「麥肯錫頂尖精英打純本土草莽戰爭」的蝦皮特色。首先,雖然管理高層都是企管精英,不過,蝦皮開出的徵才條件卻出人意料的寬鬆:不一定要具備電商經驗、許多職位只有高中學歷也可應徵、也完全沒有所謂的名校考量。

蝦皮主管透露,剛進台灣時,的確一度採取精兵政策,盡量找名校或任職過知名企業的人才。「但很快發現,電子商務打的是總體戰,不是『一個天才養活百萬人』的邏輯(三星電子會長李健熙名言),需要一群能夠接地氣、打團隊戰、具備旺盛鬥志的強兵。」「電子商務的成功關鍵,在於夠不夠『在地化』!」

學台語接地氣 把「梅雨季」變黃金檔

馮時欽舉例,「台灣團隊提出「超商免運費」策略時,新加坡總部覺得很不可思議,後來成效極佳,因為台灣的超商密度與消費者對其依賴度,即使是高度都市化的新加坡都難望其項背。」

從上到下的企業文化使然,在許多台灣網路賣家眼中,蝦皮甚至比本土業者更懂本土。「今年5月間,台北一連下了十幾天的雨,蝦皮很快就搞了一套『梅雨行銷』,安瑟數位在蝦皮賣的防雨鞋套一天就賣出3百多套。」

因為本土化,讓蝦皮在極短時間內融入台灣,打開市場。但這只是第一步,買家與賣家忠誠度與黏著度的經營才是電商是否能站穩腳跟的關鍵。這方面,蝦皮有法寶。

第一個法寶是與眾不同的社群網路經營!進台灣不到兩年的蝦皮,其臉書按讚的粉絲數達437萬以上,是網路家庭(含商店街與露天)的2.2倍,momo的2.3倍。

蝦皮臉書雖有賣東西,但篇幅小得多,更多的是賣家的親情或愛情故事,或蝦皮員工去挑戰全台最驚險的自由落體遊樂設施、最長的溜滑梯、最熱鬧的夜市……。「從這點來看,網家與momo就保守許多,只能貼貼商品促銷訊息。」

此外,蝦皮不管是手機App,還是後來建立的電腦購物網頁介面,對使用者而言很友善。其中「聊聊」的即時通訊,更可更快速地讓買家與賣家溝通,大受好評。

俗話說,賠錢的生意沒人做,殺頭的生意有人做。蝦皮顛覆了這條鐵則,免運費、免手續費,甚至補貼賣家信用卡刷卡手續費,每樣賠錢生意,它不但做,還愈做愈高調,唯恐台灣消費者認為它不夠瘋狂似的。

36億補貼戰是豪賭? 還是瘋子撒錢?

從2015年10月底到今年4月,蝦皮「全面補貼戰」(現已調整為有條件補貼)告一段落,這18個月期間,保守估計蝦皮在台灣已虧損了36億元新台幣。

不過,這36億元代價換來的是:超過1千萬名的會員數、在台灣幾乎快成為手機購物代名詞的高知名度。而據網路家庭2016年年報,旗下業務與蝦皮相近的台灣第一大線上網拍公司露天拍賣,會員人數約880萬。

更值得注意的是,蝦皮在今年8月的記者會指出,全球蝦皮的年化成交金額今年可望達30億美元,以台灣蝦皮去年占全球比重4成推估,台灣蝦皮2017年的成交金額可望達360億元新台幣。至於露天拍賣,花了長達7年的時間才達到網站商品成交金額突破3百億元的成績單,而蝦皮花不到2年就辦到了。

一場驚天動地的蝦皮戰爭,從大格局的籌資戰略、「打七寸」的精準行銷戰,到高端數據分析、草莽兵團的全線陣地戰,對國內業者悶局突圍,或是揮軍南向的企圖,已深具啟發。

 

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