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三個接地氣戰略 讓韓國人愛死台灣味

撰文/萬年生 攝影/劉咸昌

名人專欄

2017-10-12

在咖啡年消費金額高居亞洲第一、全球第六的韓國,竟然有個來自台灣的手搖茶品牌,售價不輸星巴克,卻異軍突起,五年前進入韓國首都首爾,迄今展店已逾四百家,逼近當地星巴克的一半;業績最好的店,月營收新台幣五五○萬元,是台灣手搖茶飲店平均月營收額的十倍,且平均每家店兩年就回本。

重新定義》讓喝茶變新潮文化

 

交出如此亮眼成績單的是來自高雄的貢茶。貢茶是二○○六年創立,全台僅四十五家。在韓國的成功,讓韓方今年一月取得貢茶台灣總公司七○%股權,更找來韓國當紅男星李鍾碩代言,準備複製韓國成功經驗,進軍世界。

 

「韓國人喜歡喝咖啡的,去星巴克,喜歡喝茶的,去貢茶,這就是成功!」貢茶董事長李明鎬接受《今周刊》獨家專訪時不諱言,其實貢茶並非台灣手搖茶在韓國的先行者,得以後發先至的關鍵,和重新定義喝茶等在地化策略有關。

 

他解釋,韓國的飲茶文化不如其他東方國家普及,許多年輕人甚至認為喝茶是長輩才會做的事;所以五年前,貢茶刻意選擇三十歲的年輕夫妻成為進入韓國市場的區域代理,從店面裝潢到行銷,都把貢茶重新定義成鎖定年輕族群的時尚品牌,這是在地化策略之一。

 

為吸引年輕消費者,韓國貢茶第一家店便刻意選在當地知名的弘益大學商圈,「那是韓國很多年輕人玩的地方,地點選擇真的好,第一家店就成功。」李明鎬認為,貢茶高品質的原料和口味,以及台灣手搖茶的糖度、冰量等客製化服務,都改變了韓國人對茶的認識,而精準的店鋪選址,更放大了時尚茶飲口碑。

 

輔仁大學民生學院行銷總監李釧如觀察,各國消費屬性不同,韓國光是首爾就有兩千萬人,以光鮮的都會感消費形態為主,較沒有台灣攤販的日常感。弘大和梨花女子大學等本就是光鮮指標,貢茶要走年輕人的時髦路線、找代言人,完全是入境隨俗,「落地策略很首爾的樣子。」

 

目前,韓國貢茶消費者平均落在十八到四十歲之間,且女性占七○%,便是此一策略發揮了功效。

 

韓國貢茶在地化的第二個策略,則是把台灣手搖茶外帶的商業模式咖啡館化。

 

李釧如說,韓國人喜歡有場所可坐的消費形態;李明鎬也說,韓國很多消費者希望茶飲店也像咖啡館,可以進裡面聊天,所以韓國貢茶的旗艦店,以及位於首爾江南區等地段較貴的店,一定是採有座位的咖啡館模式,讓消費者有時間充分體驗,但仁川機場及辦公大樓附近的店則仍以外帶為主,目前咖啡館和純外帶店型各半。

 

貢茶在韓國為了營造時尚茶飲的亮麗感,展店成本比在台灣約高出一倍。「在韓國,加盟費用大概一億七千萬韓元(約合新台幣近五百萬元)。」李明鎬透露,一家加盟店順利的話每月約可淨賺新台幣二十萬元,平均約兩年就能回本,所以想加盟的還是不少。

 

韓國貢茶的展店數,從第一年約三十家,到第二年七十家、第三年一百多家、第四年三百家,確實逐年倍數成長,連李鍾碩都在代言後,出資在首爾君悅酒店內開了一家。

圖片/貢茶

高價策略》品質好就不怕顧客走人

 

在地化的第三個策略是訂價。李明鎬透露,貢茶在全球市場的訂價標準,是參考當地計程車的基本費用,韓國計程車起跳價是三○○○韓元(約合新台幣八十元),韓國貢茶售價卻刻意調高為平均一杯四五○○韓元(約合新台幣一二○元),和一杯星巴克差不多,約比當地其他台灣手搖茶品牌售價多三成,「營造在韓國喝貢茶,我水平比較高的感覺。」

 

現階段,貢茶在全世界近二十國擁有約一五○○家店,韓國市場的經驗,成了持續征戰世界的後盾。李明鎬說,他們正在進行品牌再造,打造全球一致的品牌形象,下一步則將結合台灣團隊擅長的原料採購及品質管理,韓國團隊所長的在地和全球化連鎖餐飲管理與行銷等優勢,在快速成長的茶飲市場中,朝全球領導品牌邁進。

 

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