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亞尼克如何靠「生乳捲」衝破 6 億營收?

經理人

行銷

2018-07-16 09:17

亞尼克菓子工房在 2013 年推出的蛋糕新品「生乳捲」,在團購市場寫下驚人銷售成績:2015 年賣破百萬條,隔年銷量甚至創下單月每 10 秒賣出一條的紀錄。亞尼克董事長吳宗恩表示,「我敢說,電商的世界裡,沒有哪項甜點敢和它拚銷量。」光靠生乳捲一個品項,亞尼克 4 年內就累積 14 億元入袋。

文/ 經理人月刊 葉冠玟

 

這些亮眼的營運數字背後,亞尼克其實曾經歷一段連年虧損的血淚史,之所以能從谷底翻身,

 

「唯有產品定位對了,持續深耕你最擅長的領域,品牌才會真正被顧客記住。」而這個心得,是吳宗恩燒光 2 億元才學到的一門經營管理課。

 

慘賠 2 億元的管理課:開放加盟、擴增品項

時間倒轉至 2003 年,吳宗恩在萬里成立亞尼克菓子工房,主打真材實料、平價銷售的切片蛋糕,短短一年半內,就出現顧客大排長龍的景象,吸引新聞媒體爭相報導。

 

眼看初期營運成績不錯,決定擴大經營規模,卻碰上同是賣蛋糕的連鎖餐飲店 85 度 C 席捲市場,不斷拓點。因此,他決定跟著開放加盟,但陸續成立的 3 家加盟店,卻因品管不良,引發顧客抱怨。

 

身為品牌經營者,吳宗恩最在意產品品質,規定當天沒賣完的蛋糕都必須報廢,但加盟店家想的卻是如何提高銷售、減少浪費,站在投資者立場,表明不願意配合報廢政策。為此,吳宗恩只好當成一次慘痛教訓,將 3 家店全數關閉。

 

加盟的道路走不通了,下一步,吳宗恩開始拓展產品線,試圖運用多樣化的產品,觸及更多的消費者,進而提升品牌知名度。他改變原先主打小片蛋糕的經營策略,特別成立工廠,製作冰淇淋、巧克力、馬卡龍等蛋糕以外的甜點,但結果,不僅沒讓亞尼克被更多人認識,反而因為不懂如何同時多角化經營及維持品牌特色,導致公司陷入生存危機,前前後後虧了近 2 億元。

 

建立品牌知名度的良方:專注本業、不斷精進

慘賠的日子持續一年多,逼得吳宗恩重新審視自己創業的過程,驚覺「若領導者不能秉持創業初衷,不僅品牌難以維持,還很容易慌了手腳,讓公司陷入困境。」他意識到,外界對亞尼克的印象就只有蛋糕,應該專注於此,「而不是去做別的事,落到沒人記得你的下場。」

 

他再次回到自己的本業――做蛋糕,在蛋糕協會舉辦的會議中蒐集靈感,最終研發出能做出市場區隔的產品「生乳捲」。以進口的北海道鮮乳做為原料,強調當天現做、24 小時內出貨,且價格控制在一般蛋糕售價的七、八折,與市面上的冷凍蛋糕形成強烈對比,塑造新鮮、平價、CP 值高的形象。一放上團購網站 ihergo 愛合購銷售,就摘下當年的團購冠軍。

 

靠單一團購網站促銷,不是生乳捲的長銷之道。2014 年底,吳宗恩發現,單月售出 2 萬條已是極限,想再追求成長,就得找到新的銷售動能。於是,他轉而向員工提供銷售誘因:一旦公司單月售出 6 萬條生乳捲,每人就加發 6 萬元獎金……

 

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