在今天看見明天

讓企業又愛又怕的社群行銷術—1句話、1張圖吸住粉絲眼球

Mr.6劉威麟(Mr.6行銷團隊共同創辦人、Global Social社群經營聯盟共同發起人)

行銷

達志

2015-09-09 16:14

在台灣,這個「XXX」無疑就是臉書(Facebook),或LINE,或偶爾有人問到Instagram和YouTube。在對岸就是微信、微博等等。若做出口全球市場的還會問到另一個被台灣人長期遺忘的社群平台Twitter、Tumblr或Linkedin。

臉書Facebook小檔案

 

特色功能

可免費申請帳號、開社團、設粉絲專頁、建立活動、玩遊戲、即時通訊、打卡按讚、分享等功能
手機版、電腦版均可用

 

台灣使用者統計:

每月活躍用戶:1,600萬人
用手機上臉書:92%

 

大家聽到「社群」,第一句話就是:哇,這個最近很紅,請問我們公司該怎麼使用「XXX」?

 

我的其他競爭者又是怎麼使用「XXX」?

 

在台灣,這個「XXX」無疑就是臉書(Facebook),或LINE,或偶爾有人問到Instagram和YouTube。在對岸就是微信、微博等等。若做出口全球市場的還會問到另一個被台灣人長期遺忘的社群平台Twitter、Tumblr或Linkedin。

 

「我們該怎麼使用臉書?」

 

這是一個錯誤的問題。因為,其實並不一定要使用任何社群平台。真正需要的是了解這些社群平台,然後為你的企業,想出一個真正符合企業需求的方案,最後,再來依行銷人員對於這些社群平台的了解,設計出一系列「該怎麼使用臉書」的策略。

 

另一個角度來看,「開始用臉書行銷」,只是第一步,接下來,還必須擬定使用的「策略」才行。

 

社群最適合當行銷管道的3大原因

 

首先,所有的社群網站,在行銷人員的眼中,依然是最適合行銷的管道,因為以下3個原因:

 

1. 社群平台依舊是可以觸及「最多」人的網路管道:

自從有社群平台後,由於朋友之間的吸引力,幾乎將每一個國家的接近100%的上網人口都吸進來成為自己的用戶。以台灣來看,臉書一度在「到達率」的指標上超越台灣大部分其他網站,後來的LINE也是幾乎男女老少無人不用,因此,如果你想要用某種「網路」的做法來「觸及」你想宣導的某個年齡層,社群平台仍是你最佳的選擇。

 

2. 社群平台依舊是可以「重複、深度」溝通的唯一方式:

放眼所有的廣告宣傳管道,從電視、廣播、戶外看板一直到各式各樣的網站、分散式網路廣告,社群平台依舊「鶴立群雄」,是唯一可以重複一次又一次的對你的消費者溝通,而且可以深度溝通的管道。

 

3. 某些社群平台可以靠站內廣告,更進一步擴大以上兩點的效益:

社群平台不只幫助行銷人員觸及更多人、重複且深度的溝通他們的產品,最棒的是,有些社群平台(譬如臉書)還提供廣告,可以讓你無限大的加強以上1、2點的「效益」。像是臉書等社群平台即成為現今廣告主的最愛。

 

因為以上3個原因,美國那邊已經傳來新的一波「社群商務」新概念。他們看到,臉書因為可以一次又一次的打中正確的消費者,又是直接在「線上」,因此,在「導購」的效益上是所有廣告管道最佳的。

 

社群操作的「供」與「需」

 

從這個角度來看,絕對沒有「今天大家一定要做Facebook」或「今天微信在台灣做不起來所以不要做」,最重要的是:

 

- 你的公司最佳的「社群策略」是什麼?

- 是搭配哪一個平台?

- 或哪幾個平台?

- 其他配套的活動又是什麼?

 

媒體型式有3種,分別是「付費媒體」(Paid Media)、「自有媒體」(Owned Media)以及「增生媒體」(Earned Media),而社群平台是唯一在線上或線下的世界中,可以同時掌控以上3種媒體型式的地方。不過,行銷人員想好好發揮社群操作的效益,必須先了解社群操作的「供需平衡」。

 

什麼叫社群操作的「供需平衡」?

 

首先,是「供應」這一方,比方說,由所謂的「小編」每天在臉書的粉絲團上面,提供今天訊息。小編要先知道,他不是在自己個人頁面發表感想,而是代表一個品牌,有既定的目標,要推廣產品或打響知名度,所以,小編要先思考過,到底他「應該」寫(或畫)哪些事情?

 

列出來之後,再來考慮「需求」方。

 

「需求」這一方指的是受眾,也就是小編的「讀者」。小編應該考慮好,到底讀者們「想看」什麼?同時兼顧好「品牌應該貼什麼」和「讀者想看什麼」,就是做到了社群操作的「供需平衡」。

 

「供需平衡」是一場辛苦的拔河,因為,通常讀者想看的,一定不是商業訊息,但企業又「必須」要推廣一些商業上面的促購或導購行為,至少也必須露出品牌,如何做到企業必須做的,同時又讓網友繼續「按你讚」,考驗著各公司小編的操作能力。

 

粉絲經營還要注入感情

 

值得注意的是,社群平台經常使用「粉絲」(fans)或「追隨者」(follower)這些字眼來形容固定訂閱你的社群消息的網友,但這個字,本身相當的誤導(misleading)。

 

社群平台固然是一個可行的「維繫客戶」的管道,但其實社群平台最強大的,是幫助你「開發新客戶」(business development)。

 

這些新客戶,有可能正是舊客戶的朋友,舊客戶加入粉絲團成為「粉絲」已久,影響了他們的朋友,讓朋友們加入了粉絲團。

 

因此,許多加入粉絲團的粉絲,其實是「還沒有開始購買」的「潛在消費者」,小編進行「社群經營」的手法必須非常「親民」,要注入感情,和顧客有情感的互動,不要只有商業促銷,否則很容易把這些潛在消費者給嚇跑了!

 

「我要怎麼做臉書?」

 

社群行銷不只是「做」,而是先擬定策略,然後執行。它可以是一場「2個月」的短期波段操作,為了推廣週年慶,或某個剛上市的新品,或它也可以是一段至少「3年」的長期規畫,內容應有盡有。

 

近期最流行的3種社群行銷策略

分類

「漏斗型」社群策略

「堆積木型」社群策略

「鋪天蓋地型」社群策略

策略

這是目前許多線上購物商城,以及新型態的分眾購物網站皆非常仰賴臉書等等的社群平台,每天貼出10篇以上,不停的導購。

 

社群最強大的是讓消費者產生印象,在這樣的策略之下,小編每一篇的貼文,都是在累積消費者心中對此品牌的印象,重點是,現在積木堆到哪裡?

 

許多品牌長期和消費者有「距離感」,或者一直被認為是「老牌子」,因此,社群也成了品牌「軟化」或「年輕化」的最佳選項。這時候,行銷人員需要使用的是「鋪天蓋地型」的社群策略。

 

效益

主要是協助企業將網路上的網民,一個一個的「轉換」成實際的會員(或消費者)。企業利用臉書等等的社群粉絲團,創造一個超大的「銷售漏斗」(sales funnel),讓網友一個一個的從注意,到認識,到興奮,最後做出第一次的購買行動,成為忠實用戶,然後推廣給他的朋友。

 

在「堆積木型」的操作策略下,小編必須知道現在是屬於正在狂下廣告、大量找來新粉絲的「初期」,還是已經一陣子的「中期」,或是人人皆已經是「老粉」(加入很久的粉絲)的「後期」,針對初、中、後期,進行完全不同的貼文風格,一步一步的「堆積」消費者心中的品牌印象,深度溝通。

 

所謂天女散花型,就是從各種的角度來寫文溝通,依我們的經驗,至少需要6至8種,每星期輪流替換,每一個角度,皆針對企業想達成的效果。舉例來說,某品牌希望更貼近消費者,讓消費者產生好感度,那麼,小編可以以「時事」,或「幽默小品」,或「圖說」等操作手法,一個一個,讓所有消費者都能遇見「心動的一刻」,被你「收服」。

 

 

附註

社群要怎麼創造以上「艾達理論」(AIDA)?

和其他「漏斗」不同,以社群所搭建的漏斗,若配合小編的高超操作,可以透過一篇又一篇「大量」的貼文,配合廣告布下一張綿綿密密的「漏斗網」,將所有潛在的消費者通通吸進這個網子裡面。

 

有些社群平台可以讓你匯入目前會員的名單,而有些社群平台也可以讓你將某些文章限定只有某年齡層可以看得到,以上這些手法都可以加入「積木型」的策略當中,讓你每一個時期都做正確的事。

社群平台極適合鋪天蓋地型的操作策略,因為它提供了非常完整的「後台數據」,讓行銷人員充分了解,哪幾篇文章「命中」了網友的心,若能適當的搭配廣告(尤其是「再行銷」廣告),比那些「一次性」(one-shot)的廣告形式更容易真正的切入讀者的心。

 

 

以上就是2015年企業最佳的社群操作理論,小編人人皆可做,但今天不是個人,而是代表一間公司,不要著急追趨勢,重要的是擬定出適合你的公司、你的產品的「最佳社群策略」,才是行銷人員當務之急。

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