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把「奧客」送到競爭對手那,就是對自己最大的善待!一個咖啡店老闆:客人在我眼裡分4種

把「奧客」送到競爭對手那,就是對自己最大的善待!一個咖啡店老闆:客人在我眼裡分4種
圖片僅示意,非當事人

童鈴

職場

shutterstock

2020-03-24 10:20

據說人類的終極問題是人從哪裡來?要到哪裡去?咖啡店也一樣,只要能解決錢從哪裡來、要到哪裡去,我們就贏了。

 

咖啡店的整個籌備過程是我們第一次挑戰終極問題:融資(錢從哪裡來)、裝修、招募、買原料、辦執照等(要到哪裡去)。

 

咖啡店開業意味著第二次挑戰開始:賣產品(錢從哪裡來)、房租、薪資、水電費等(要到哪裡去)。這一章主要是解決錢從哪裡來的問題,下一章我們講錢要到哪裡去。

 

賺錢、花錢;賺錢、花錢;再賺錢、再花錢……錢錢錢錢錢錢,嘖嘖,俗氣死了!開咖啡店一點都不好玩。不過我知道,說了你們也不聽。

 

賣咖啡

 

1.賣咖啡的本質是賣時間、賣地方。

 

為什麼一杯奶茶在路邊手搖飲料店只值幾元,而在咖啡店好像一下變金貴了,至少是2倍的售價?為什麼成都小吃的一份魚香肉絲蓋飯只賣區區15大洋,而咖啡店的魚香肉絲套餐卻翻了好幾倍?奶茶和奶茶之間、肉絲和肉絲之間有那麼大區別嗎?

 

原因是:咖啡店不是賣咖啡的,也不是賣茶、賣瓜子、賣開心果、賣商務套餐、披薩、牛排,而是賣時間、賣地方的。在路邊手搖飲料店買奶茶,大家拿了就走,而咖啡店除了奶茶之外,還提供顧客聊天、談事的場地,大家可以從早坐到晚,除非打烊,服務員是不會攆顧客的。

 

我們在成都小吃消費,吃完飯馬上就得走,誰還占用他們的地方來談事?這別說老闆不願意,我們也嫌環境太嘈雜,而在咖啡店點兩份套餐,椅子舒服、服務員養眼,招待客戶還有面子呢。所以,產品本身沒有區別,但是產品放在不同的地方賣,它的附加價值是有區別的,有了附加價值的奶茶、魚香肉絲,可以賣得更貴。

 

據說英國有家咖啡店按小時收費,跟鐘點房(Hourly Rate Hotel Room)、網咖一樣,我覺得這還挺靠譜的。中國顧客有一個特點讓星巴克大受刺激:顧客實在太熱情了!咖啡喝完之後都捨不得走,抱個筆記型電腦打一天遊戲……這要是按小時收費,星巴克可不就賺翻了?

 

可惜,這只是理論上的,星巴克的店長、店員們只能眼睜睜的看著顧客點一杯最便宜的東西坐一天,又沒有理由攆人。 

 

2.賣咖啡是咖啡店最基本、最傳統的業務模式,也是最難做好的一塊。

 

之所以難做是因為累積熟客的過程很漫長。

 

有人誤以為靠朋友捧場就能把這塊業務做起來,其實靠關係做得起來的全是大交易,一單至少幾萬、幾十萬的,咖啡店面對的是大眾,顧客極其散,每單的消費金額極其低,再仗義的朋友也不會天天來捧場——就別說一般朋友了,很多人的咖啡店那100多個股東能做到平均每週來消費一次的都不超過5個。我們朋友再多、人緣再好,主要依靠的也還是附近那些素不相識的陌生人。

 

這不光是我的心得,也是我所有開咖啡店的朋友的心得。如果大家主要指望這塊業務的話,請準備極其多的錢,因為養店真的需要極其長的時間。

 

所以我們要根據顧客的消費情況,把他們分為黃金顧客、小溪顧客、流星顧客和負擔顧客4類,原因是我們的時間、精力都比較有限,無法做到所有顧客都一視同仁,只能珍惜前3級,淘汰負擔顧客。

 

(圖片來源: 《我不管,我就是要開咖啡店》)

 

有人可能會驚呼:「這不是傳說中的勢利眼嗎?」你說是就是吧。

 

一說起負擔顧客,大家也許會想起這句話——「顧客永遠是對的」。這是美國馬歇爾百貨公司的創始人馬歇爾.菲爾德(Marshall Field)提出的行銷理念。我就不信老馬哥開百貨公司這麼多年就沒遇過難纏的顧客,不過世上可能真的有這種人,即使被顧客折磨得夠嗆,還不改初衷,還有力氣把話說得這麼絕對。

 

我剛出校門工作時的直屬主管——某時裝公司的銷售經理,看來是被負擔顧客修理慘了,他抱怨顧客總是不對的,因為他們永遠要求享受最好的服務、最高檔的料子、最精良的做工、最有品味的款式,還得是最低廉的價格。

 

我折衷一下吧,前3級顧客總是對的,負擔顧客總是不對的。

 

在剛開咖啡店時,有兩個顧客每次都是晚上11點我快下班的時候來光顧,坐到半夜1、2點才走,點東西就點一壺最便宜的花草茶,剛好達到最低消費。當時正是炎炎夏日,咖啡店的空調得一直開著,我還得坐車回去,所以他們每來一次,我就要虧一次。

 

那個時候,我總覺得顧客就是上帝,上帝就不會錯,所以從來不懂拒絕,都認真接待,後來發現,上帝從來都不憐惜我這樣的少女——你來得晚也許有你的原因,但是拜託你多點一些飲料、多消費一點,我一個女孩子做生意容易嗎?太晚回家路上也是有危險的。再說了,真的每次談事都需要半夜進行嗎?週一至週五也許白天要正常上班,那週六、週日總能來得早點吧?

 

如果對這些顧客進行特別的關照和交流,也許可以增加他們的消費額,但是與大量的行銷開支相比,仍屬於可放棄的部分。遇到這種顧客,一定要懂得拒絕:「不好意思,今晚我們員工有活動,所以馬上要下班了。」只要拒絕幾次,他們就不會再來了,把「奧客」送到競爭對手那裡,就是對我們自己最大的善待。

 

這裡提一下針對散客的會員卡。會員制的核心目標是留住顧客,和顧客保持長期的穩定關係,這是咖啡店增加凝聚力的一種好方法。會員制行銷如果做得好,給咖啡店帶來的收益是巨大的。咖啡店可以推行打折卡和儲值卡,前者的缺點是拴不住顧客的心,後者的缺點是顧客不會輕易買,原因是現在捲一筆錢就走的店太多了。

 

我們社區以前有家髮型屋,老闆天天推廣他那面值800元的儲值卡。突然有一天連人帶店消失了。我下樓遛狗看到有個女的呆呆的站在門口,據說前天剛買了一張……。雖然受騙的不是我,但我真是氣得無話好說,典型的一粒老鼠屎壞了一鍋粥,一個人缺德傷害了整個服務業的信譽。

 

現在這個世道賣儲值卡真的越來越難,所以我建議大家嘗試打折卡加積分卡的形式,像大型超市那樣,平時打個折,到每季度末就返給大家一定的現金,等培養起一大群彼此信任的老顧客,再開始賣儲值卡——儲值卡最大的意義在於,咖啡店的固定成本高,邊際成本低,如果我們每年能賣出一定數量的儲值卡,房租、人員薪資、水電費都有了,那我們就再也無須顧慮每天賺多賺少了。

 

作者簡介_童鈴
 
金牛座、AB型、九型人格三號,著有《咖啡原來是這樣的啊》(曾獲世界美食家大獎咖啡類圖書一等獎)。

 

本文摘自大是文化  《我不管,我就是要開咖啡店:我浪漫的開了一家賺錢的咖啡店,十年功力,毫無保留告訴你。》

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