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蘋果顛覆世界的100兆計畫

蘋果顛覆世界的100兆計畫
(圖片來源/CFP)

林宏達、何佩珊,研究員/張佳婷

管理

攝影/吳東岳

951期

2015-03-12 16:45

他不懂設計,沒有個人魅力,賈伯斯擅長的,他都不會。
上台的時候,員工看衰他,對手要打垮他,身邊的大將醞釀出走,甚至打算讓他背黑鍋。
三年半,他不但活了下來,還讓蘋果市值比賈伯斯時代高出一倍;對手三星被他打垮,內部山頭被他收伏,他一步步證明,自己才是蘋果唯一的王;去年更公開出櫃,大方做自己。
現在,他推出進攻百兆市場的創新藍圖,走出賈伯斯影子,他要全面入侵你的生活,讓蘋果每分每秒都與你在一起。

直擊蘋果發表會 !

與新科技王者面對面

 

 蘋果廣邀全球媒體參加發表會

▲蘋果廣邀全球媒體,發表會開始前,排隊進場人龍長達數十公尺。 

 

發表會前蘋果員工集結準備

▲發表會前,蘋果員工集結準備,為管制人潮,每一區都有數十名人員。 

 

發表會後庫克大方和粉絲合照

▲發表會後,庫克大方和拿iPhone手機的粉絲合照。

 

活動結束現場隨即變成露天展示場,展示蘋果最新科技

▲​活動結束後,現場隨即變成露天展示場,展示蘋果最新科技。

 

「蘋果還能創新嗎?」

這個問題,蘋果執行長庫克(Tim Cook)被問了三年半,三月九日,他終於出手,這一天,蘋果正式宣布,推出賈伯斯過世後,第一個全新的硬體產品:Apple Watch。

發表會前一天,美國舊金山市中心的芳草地會議中心,正面打上巨大的白色蘋果標誌,像一個裝著蘋果創新祕密的巨大包裝盒,從下午開始,美國CNN、CNBC等全國性頻道陸續進駐芳草地會議中心,即時報導蘋果的最新消息。而活動還沒正式開始,蘋果已經派出上百位保全與工作人員,嚴格把守會議中心,宛如大敵當前。

三月九日早上十點,數百位來自全球的媒體、貴賓,像Beats耳機創辦人艾歐文(Jimmy Iovine)、美國前副總統高爾,走進會議中心,看看賈伯斯過世後,蘋果究竟能做出什麼樣的創新?

這些人都是受到庫克邀約,見證蘋果從賈伯斯時代,正式進入庫克時代。這一天開始,庫克準備三年半,比賈伯斯時代規模更大、更有野心的新計畫,將逐步推出。庫克要證明,沒有賈伯斯的蘋果,一樣有能力改變遊戲規則。


他,終結賈伯斯時代 新產品不再以i命名 市值創下空前高峰


專門報導科技新聞的CNET網路新聞在〈Tim Cook時代不再有i〉(There's no 'i' in Apple's Team Cook)一文中分析,從一九九八年以來,蘋果最重要的產品,都以i開頭命名,iPhone、iPad、iMac、iTunes都是如此;但從去年開始,蘋果產品不再出現i這個字母,新的支付系統叫Apple Pay、新的穿戴式裝置叫Apple Watch。因為i代表賈伯斯,Apple卻代表整個蘋果公司,蘋果手機拿掉了i,代表蘋果正式走出賈伯斯時代。

庫克在接受美國廣播公司(ABC)專訪時證實,「Apple Watch是賈伯斯逝世後才研發的。」他說,「賈伯斯從未看過這款產品,」他低調表示,「賈伯斯的品味、想法,還留在蘋果。」暗示未來的產品創新,不再是賈伯斯的遺產。

從獲利成績看,庫克早已是全球高科技產業的王者,他的一個決定,就能改變全世界科技業的版圖;但是,他高度注重隱私,不像賈伯斯積極經營個人形象,就連科技業的高階主管,都直言不了解他;與賈伯斯的巨人形象相比,庫克更像是個模糊的影子。

但他的成績,令人難以忽視。他接手蘋果之後,蘋果每季獲利屢創新高,去年第四季,蘋果三個月內就賺進淨利一八○億美元(約合新台幣五六六一億元),營收和獲利都刷新庫克上任以來的紀錄。

去年十一月十二日,蘋果市值達到六五二○億美元,不但能買下俄羅斯股市所有公司,多出來的錢還能給俄羅斯每個人買一台iPhone 6 Plus;今年二月十日,蘋果股價一二二.○二美元,市值更進一步突破七千億美元(約新台幣二十二兆元)。過去美國市值最高的龍頭公司──艾克森美孚(Exxon Mobil)市值只有三千五百多億美元,僅蘋果的一半。

庫克接掌蘋果之後不一樣了,如果你在庫克接任當天,投資蘋果股票,到現在股價已上漲超過一倍,這是賈伯斯時代未曾有過的高峰。根據Strategy Analytics調查,去年第四季,全球手機產業,每賺十元,就有八.八元進了蘋果口袋,剩下的一.二元,才輪到三星、小米等其他對手爭搶。

「蘋果很厲害,三星的市占率被小米嚴重侵蝕,蘋果卻幾乎未受影響。」Bloomberg彭博主持人在節目中評論。去年iPhone 6發表,在中國的銷售量大增七成,過去iPhone被視為高階手機,出貨量都遠少於平均單價較低的三星、小米,但去年第四季開始,按手機銷售數量計算,iPhone的市占率首次在中國、美國都站上第一。此時的蘋果,有如一頭雄獅,其他競爭者,只能從獅子吃剩的肉屑找利潤。

 

他,不靠「老本」過活 推出全新產品 打入電動車、物聯網、健康市場

 

現在,庫克要證明自己的實力,最大的障礙,卻是他的前老闆賈伯斯。他接任以來,無論蘋果再怎麼賺錢,批評者總會說,庫克是靠著賈伯斯留下的「老本」才有今天,認為庫克既沒有賈伯斯的領導魅力,也沒有賈伯斯的設計天分,無法領導蘋果創新;庫克很會經營,卻不擅長創新,只能靠賈伯斯留下的iPhone、iPad賺錢。

 

有分析師認為,蘋果去年的財報顯示,蘋果七成營收來自iPhone,如果找不到新的成長動能,蘋果也可能像兩年前的三星,因為高階手機市占率下降,股價大跌。

 

面對外界批評,庫克準備了三年半,今年開始,庫克創造未來營收動能的創新藍圖,已經逐步浮現。去年九月,他接受美國知名節目主持人查理羅斯採訪時說,「我們現在很多研發中的產品,外界無人知道。」庫克十分得意,「連網路謠言都還沒有」,Apple Watch,就是出自其中的一個神祕實驗室。

 

庫克的野心,是要超越賈伯斯,透過服務,創造更大的影響力,他曾在接受CBS專訪時表示,蘋果正在研發iTV,「我看電視的時候,覺得自己用的是二、三十年前的科技。」他拿卡通《The Jetson》(傑森一家)的內容說,蘋果一旦發表新的電視平台,會讓你覺得像進入太空時代那樣令人驚豔。分析師休伯蒂(Katy Huberty)分析,一旦推出,電視將帶進八千億美元的產值;除此之外,電動車、物聯網、遠距健康服務,一個又一個的大計畫,正在蘋果內部祕密進行。

 

這次發表會,一開場,庫克展示許多賈伯斯也沒看過的蘋果產品,像可以幫助巴金森氏症患者的手機服務、能協助醫療研究的iPhone App,還有庫克最在意的新服務,如Apple Pay,他高調地說,「Apple Pay將永遠改變我們付款的方式,」他宣布,目前Apple Pay已和二千五百家銀行合作,還有七十萬個銷售點、四萬台自動販賣機可使用Apple Pay,以及改變使用者控制電器方式的Homekit,在車上提供服務的CarPlay,都是賈伯斯過世後研發的新服務。

 

庫克接手蘋果市值翻倍▲點擊圖片放大

 

蘋果營收

 

蘋果市佔率

(資料來源:Strategy Analytics、蘋果財報、Y chart)

 

他,擺平內憂外患 沒個人魅力卻搞定難搞團隊 把對手三星打趴在地


庫克和賈伯斯很多地方完全相反,賈伯斯靠經營個人魅力,驅動團隊為他工作,讓粉絲為他瘋狂;庫克卻極為低調,連多年同事都不清楚他的生活。

工作上,賈伯斯是夢想家,能把別人認為瘋狂的點子,變成革命性的產品;庫克則是經營供應鏈管理出身,是事事看數字決策的實用主義者。連生活細節都看得出個性差別,賈伯斯以挑剔出名,他住在當地知名的歷史建築裡,為了裝修房子的細節,與加州政府打了好幾年的官司,開的是賓士雙座跑車;庫克則是住在離賈伯斯家不遠、一棟不起眼的房子裡,雖然早就是億萬富豪,他的第一輛跑車,還是一輛二手的保時捷Cayenne。

《Tim Cook》一書分析,庫克接班,困難重重,剛接任時,內部員工擔心,「蘋果內部,沒有幾個人怕庫克」。過去賈伯斯靠個人魅力領導蘋果,換了庫克上台,蘋果會不會從此分崩離析?

蘋果內部的高階主管,對庫克也持觀望態度,賈伯斯生前,經常讓高階主管捉對廝殺,設計主管伊夫(Jonathan Ive)和程式部門主管福斯托(Scott Forstall),誰也不服誰,覬覦對方的地盤,取代賈伯斯領導這群天才,難上加難。

蘋果還有外患,賈伯斯過世後,三星推出外形和功能極類似iPhone的Galaxy手機,逼蘋果和三星進行全球專利戰爭;iPhone 5推出時,蘋果經營一度陷入低潮,團隊失誤使蘋果地圖出現嚴重問題,以致庫克必須出面道歉,市占率下滑,三星卻快速成長。iPhone 6推出時,庫克以其人之道,反制三星,推出與三星一樣走大尺寸手機路線的iPhone 6,三星面對蘋果和低價手機夾擊,銷量大幅下滑。

 

這些名人,都來見證「庫克時代」!

 

美國前副總統高爾和Beats耳機創辦人艾歐文出席蘋果發表會

庫克在政界和媒體界都有豐富資源,這次發表會,美國前副總統高爾(左)和Beats耳機創辦人艾歐文(右)都應邀出席。


他,收人心穩地位
把鎂光燈讓給團隊 旗下天才甘心為他賣命


站上執行長大位之後,庫克的個人風格開始變得更加明顯,他不再總是西裝筆挺,甚至會偶爾不修邊幅,露出在健身房鍛鍊的肌肉;去年,他更主動揭露自己的同志身分。他發出的一個個訊號顯示,庫克要開始走向台前,他不再安於當賈伯斯的影子。

這次發表會的結尾,庫克不像賈伯斯一樣,總是在發表會最後說:「One more thing……」(還有一件事),然後再端出讓粉絲瘋狂的產品,讓鏡頭聚焦在自己身上。庫克請台下所有蘋果團隊起立,鏡頭特寫台下的蘋果員工,庫克自己則轉身走向幕後;Apple Watch的介紹影片,旁白是設計總監伊夫的聲音,這一刻,庫克把鎂光燈讓給了伊夫。讓出舞台,正是他能收攏人心,坐穩大位的關鍵。有了天才團隊力挺,現在開始,庫克主導研發的產品會愈來愈多。

發表會後,庫克開心和粉絲合照,也對《今周刊》採訪團隊微笑揮手,神色相當輕鬆。

這次發表會,是蘋果進入庫克時代的重要轉折點,他同樣有改變一切的野心,無論他能否成功,他的想法,都將撼動全球高科技產業的走向。

 

庫克
出生:1960年
現職:蘋果執行長
經歷:1982 進入IBM 個人電腦部門
1994 任Intelligent Electronics電腦銷售營運長
1997 任Compaq副總裁
1998 任蘋果資深副總裁
2011 任蘋果執行長
學歷:杜克大學MBA、奧本大學工業工程學士
身價:4億美元(約新台幣125億元)
婚姻狀態:2014年公布自己的同志身分
地位排名:2014年《富比世》全球最有權力排行榜第25名

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