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漲價就是背叛顧客?開店老闆都該懂的「高獲利行銷術」:做到這件事,8成客戶覺得貴也會買單

圖片僅示意,非當事人

村松達夫

職場

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2020-10-16 16:19

與其一輩子持續守著忙碌不堪又賺不了錢的事業,不如試著挑戰看看漲價這個做法。

 

漲價的目的是什麼?

 

實施漲價措施,是針對高消費力顧客的行銷方法之中,最快奏效的一種。這是因為漲價提供貴公司一個絕佳的好機會,可以用來測試目前的商品,其價值是否隨著「商品以外的價值」而提高,並且能被顧客接受。

 

然而,事實上,每當我建議漲價,還是有很多經營者會猛搖頭。拒絕的理由大致都是「漲價這種事,我們做不到」,或是「這個道理我能理解,但要真的去做的話,就有點……」這類模稜兩可的回答。

 

當然,也有不少人願意漲價,而且決定得非常乾脆。

 

某家咖啡店的咖啡與紅茶漲了30日圓,但他們告訴我,顧客人數不但完全沒有減少, 每個月的利潤更是多了10萬日圓;某家牙科診所也說,他們將自費牙套的價位調漲1.3倍之後,自費收入已經與健保收入並駕齊驅了。還有很多類似的例子,但是說真的,我已經見怪不怪了,所以並沒有將它們一一記下來。

 

總之,這些店家在漲價之後,都表示「即使漲價,顧客也幾乎沒有減少」。實際上,在我提供諮詢的公司行號之中,沒有任何一家因為漲價,造成經營狀況變得更糟。

 

即便提出了許多成功的例子,的確仍然無法保證貴公司也能順利漲價。

 

不過,就算如此,我還是想要提醒各位:「與其一輩子持續守著忙碌不堪又賺不了錢的事業,不如試著挑戰看看漲價這個做法。」

 

我不願意澆大家冷水,但是如果貴公司始終認為「現在就是因為便宜,顧客才會來,變貴的話他們就不來了」,未來遭到自然淘汰的機率是非常高的。也就是說,漲價絕對是各位必須一試的挑戰。

 

 

漲價的故事

 

儘管如此,大家也都明白,漲價並不是嘴上說說那麼簡單。正在閱讀這本書的你,心裡或許正承受著理想與現實的天人交戰吧。這是很正常的。

 

因此,我要告訴各位一個故事。接下來,請各位在閱讀的時候,將自己想成是故事的主角就行了。

 

某家日本料理店的老闆,每天都要去市場進貨,堅持店裡只賣自己的嚴選料理。因此,口碑漸漸做起來,店裡經常是預約客滿的狀態。

 

某天,透過一個朋友的介紹,這位老闆宮本和夫(假名)前來找我諮詢。讓他感到困擾的問題是:「忙得不得了,卻沒有什麼利潤,能不能請你設法幫我找出另一條活路?」仔細詢問之下,他表示雖然顧客不斷上門,生意很好,但是因為套餐的製作相當費時,櫃台旁的10個座位每天能輪替2次就已經是極限了。也就是說,每天最多只能做20個人的生意,幾乎沒有利潤可言。

 

聽完之後,我先請宮本先生提出他自己的解決方案。他說:「晚上忙得不可開交卻還是賺不到錢,我想不如白天也開門營業好了。」對此,我提出「高消費力顧客行銷」的思考方式。

 

也就是說,如果白天也營業,確實可以增加些許營收,但是隨之而來的人事成本也會增加,結果既賺不到錢,也會因為變得更忙,導致無法做好晚間的料理準備,失去了對料理的堅持。我告訴他,這麼做會有很大的風險,反而失去原本具有高消費力潛力的顧客。

 

我建議他不要白天營業,而是調漲晚間的套餐定價,聚集真正了解本店價值的人,使他們成為一個社群,這麼做比較好。

 

然而老闆宮本先生的表情陰鬱了起來,對我這麼說:「你說的道理我能理解,但是漲價會對現在的顧客很不好意思,感覺像是背叛了他們。」

 

結果,事情沒有任何進展。

 

過了一陣子,宮本先生寄了一封電子郵件給我,裡頭寫著:「我想,還是漲價好了。請給我們一些指導。」這麼簡潔的郵件內容,風格確實相當符合不習慣使用網路的料理達人。不過,由於這封信充分傳達了他已經做好心理準備,於是我決定再跟他碰一次面。

 

見面後,經過仔細詢問,他主要的想法是:「考量到未來,此刻如果不漲價,這種忙碌不堪又賺不到錢的狀況仍然會持續下去。我對自己的料理很有自信,所以我決定賭賭看漲價這個做法。」

 

我凝視著宮本先生的雙眼,確認他已經展現非比尋常的決心。

 

接著,我這麼問他:「即使失敗,我也不負責唷。沒有問題吧?」

 

這是我提供諮詢時常用的一句台詞。像這樣故意突然拋出這句話,可以觀察對方究竟有多少覺悟。

 

宮本先生不知是否感受到這番話的沉重壓力,他一面吞口水,一面靜靜地說了聲「是」。 雖然他仍然有點不安,但他臉上認真的表情給了我肯定的答覆。

 

於是,我們兩個展開了「兩人三腳」的合作方式。首先進行的是,整合家人與公司內部的: 想法。畢竟,就算宮本先生本人有再大的覺悟,如果身邊最重要的親人半途而廢,馬上就會被顧客看穿。

 

因此,我將他的家人和員工找來,當面懇談。我讓身為經營者的老闆本人,先將擬定的方針講述給大家聽:「再這樣下去也不會有未來。因此,應該主動挑戰漲價這個做法。」接著再由我向大家說明「高消費力顧客行銷」的重點──在現有的顧客之中,可能願意接受漲價的就占了8成。

 

結果,我們成功整合了大家的想法。大家都下定決心要著手推動。

 

再來就只剩下如何付諸行動而已。

 

 

首先,要詳細確認套餐的價格與內容。3千日圓的套餐有5道菜,5千日圓的套餐有7道菜,7千日圓的套餐也是7道菜,但是內容越來越豪華(例如,從鮪魚的下腹肉變成高級的鮪魚肚肉)。

 

仔細研究一年間的顧客點菜資料,我發現點5千日圓與7千日圓套餐的人數明顯多於3千日圓套餐,因此得到一個假設:刪去3千日圓的套餐應該沒有關係。

 

根據這樣的假設,我建議他們將5千日圓套餐調漲成6千日圓,7千日圓套餐調漲成8千日圓。然後,再重新構想出1萬日圓的套餐。

 

設計1萬日圓的套餐,是為了進一步提升這家店的品質。此外,要他們自行設計更昂貴的套餐,是為了促使他們發想提升套餐附加價值的點子。因此,我請宮本先生與店裡的廚師,根據這樣的價格去思考商品的表演法(在不改變成本的前提之下)。

 

最後他們想出了「向客人詳實地說明料理食材等訊息」的做法。也就是說,告訴客人這道料理的食材是從哪裡取得的、有什麼特點,藉由這些資訊,使它更具有價值。

 

由於這個做法很有趣,很快就決定採用了。接著我又出了一個新課題,要他們思考料理的提供方式,以及如何讓顧客產生期待的方式。他們煩惱了幾天,想出以下兩個點子。

 

首先,第一個點子是藉由與顧客的輕鬆對談,將話題自然而然地引導至下一道菜,讓顧客在聊天的過程中感受「短暫的優雅時光」。

 

第二個點子是,上回光顧時出現過的料理,只要顧客不希望再吃一次,原則上就不會出現了。而且,這一點會在介紹手冊上註明,藉此提高顧客的期待感。

 

聽到這些點子,我確信「這麼做一定可行」,因此建議他們「可以開始漲價了」。當然,突然之間漲價可能破壞顧客的心情,因此必須採取一些方法,避免這種狀況發生。

 

具體的做法是親筆寫一份通知,寄給常客。內容大致如下:

 

本店自10月1日起,套餐菜單的定價修改如下。

 

我們設計了讓您將更滿意的菜單與上菜方式,衷心期盼您的惠顧。

 

宮本先生雖然有所覺悟,但是內心必然相當忐忑不安吧。再怎麼說,這不只是漲價而已, 而且還是公然告知顧客漲價一事。

 

然而,一切的擔憂最後證明只是庸人自擾罷了。事實上,很多顧客都基於好奇,想要知道新菜單到底是什麼內容,結果預約名單立刻就排到3個月以後了。而且,前來光顧的顧客有九成以上都持續再來消費,顧客人數幾乎沒有減少,並且成功提高了客單價。

 

以經營數字來看的話,營收從每年5千萬日圓大幅增加到7千日萬圓,竟然增加了1千萬日圓的純利。

 

對於這樣的結果,宮本先生開心地表示:「當時,家人和稅務會計雖然都反對,但我還是下定決心這麼做,真是太好了!」現在,為了進一步滿足顧客,宮本先生每天都全力研究料理的表演方式。

 

 

複習──順利漲價的因素是什麼?

 

那麼,針對這個故事的背景,我們來做一下複習吧。

 

首先,最重要的一點是,經營者本人必須確實理解:如果採取增加顧客人數的做法,只會經營得更辛苦。

 

這個故事裡的老闆也是一樣,他一開始找我商量時,雖然我們沒有立刻達成共識,但是我已經先將「增加顧客人數的做法會變得很辛苦」的觀念烙印在老闆的腦海裡了。回想起來,因為這個想法在他心裡漸漸擴大,最後讓他想要改變做法──可以算是很重要的一步。

 

接著,必須花費心思,好好想一想如何提升附加價值。例如故事裡的老闆想出了「向顧客說明料理的食材」,這就是應用了「故事橋段」。顧客了解食材之後,對於商品的興趣就會增加。

 

此外,與顧客聊天的過程裡,自然而然談起下一道菜,這是「導引」方式的應用。誘導顧客,使客人能夠享受用餐氛圍。

 

還有,不提供同樣的東西,這是運用了「知識」。發揮料理的專業知識,讓顧客享受新的味覺體驗,藉此提升他們的期待感,促使客人持續再來消費。

 

此外,千萬不要無預警地突然漲價,而是先與顧客取得共識,如此就能兼顧客人的感受,順利漲價了。

 

作者簡介_村松達夫

企管顧問、中小企業診斷師,指導企業如何吸引高消費力的顧客。

一九七○年生。二○○○年一月獨立開業,他的理念是「以擁有自我風格的事業賺取高收益」,扮演事業夥伴的角色,為經營者提供建議。現任STANDBY經營顧問公司代表,V-Planet股份公司董事,名古屋中小企業振興中心的企業經營諮詢顧問,以及名古屋商工會議所專家。

 

本文摘自木馬文化  《行家都該知道的高獲利行銷術:15種方法,幫產品有感加值,再貴也能賣到翻》

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