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曾打敗愛迪達 UA神話為何一夕破滅?

撰文: 今周刊編輯團隊 日期:2017-11-29 分類: 焦點新聞 文章出處: 1093期

一個在美國產品市占曾高達75%、更在資本市場創下連續26季營收成長逾20%的全球品牌高成長神話,為何一夕間瀕臨幻滅?

「藏身在鎧甲下」(Under Armour,以下簡稱UA)的成功故事,你一定聽過:2014年,一個18歲、由美式足球員自創的年輕運動品牌,靠一件機能衣,竟然在全球最大運動市場打敗成立65年的愛迪達(Adidas),成了全美營收第二大的運動品牌!有分析師評論:「它,會是下一個NIKE(耐吉)!」

 

然而,這個成功傳奇,正在加速破滅。

 

對照一五年最高峰,UA(A股)股價一度飆破52美元、市值最高達224.5億美元;如今,股價比起最高點狠摔76%、市值更蒸發168.5億美元(約新台幣5千億元)。

 

「我承認對過去的成功有點自大,」第三季財報公布後,UA執行長普朗克這樣對外自省,「如此快速擴張,帶來的成長是痛苦的。」

 

外界好奇,為何一夕暴紅的全球運動品牌黑馬UA,會在三年之間馬失前蹄,一步步陷入衰敗泥淖?

 

衰敗引信一:賺機會財,只能一時

 

UA崛起,有機會財的成分。普朗克最早是素人運動員背景,他以「自己想要有一件更適合運動員的吸溼排汗機能衣需求」出發,真正躥起是4年前簽下當時年僅19歲的高爾夫新星史畢斯(Jordan Spieth),接著從耐吉手中搶下美國NBA職籃金州勇士隊球員柯瑞(Stephen Curry)。

 

沒想到,上演了一幕大驚奇。該品牌兩位贊助選手,一位在2年後接連摘下兩場高爾夫大滿貫賽事冠軍,另一位更打破NBA單季投進最多3分球紀錄,多次榮獲「最有價值球員」,並帶領球隊兩度奪得NBA冠軍,一舉變身全美最紅的職業籃球員。一夕間,消費者爭相排隊搶購,蔚為潮流。

 

台灣大學工商管理系教授郭瑞祥觀察,過去運動裝備以運動鞋為一級戰區,價格較低的運動衣不是主流, UA創新推出緊身機能衣一炮而紅,很適合肌肉型的運動者炫耀曲線,加上當時全球路跑趨勢正盛,讓該品牌瞬間擁有很多粉絲。

 

但,瞬間知名度暴增,不代表品牌基礎已累積出濃厚忠誠度。「吸溼排汗緊身機能衣,耐吉是不是不會(做)?大家一定非UA不穿?」輔仁大學民生學院行銷總監李釧如不諱言。

 

連設計複雜度與技術含量高過運動服的蘋果手機,與對手的優勢差異期都大約只有3年,何況競爭對手耐吉和愛迪達等實力太強,很快就能布局原本空白的市場。

 

衰敗引信二:跨新領域,玩不出把戲

 

一位紡織業者趁今年百貨周年慶去逛街,發現UA「都是一樣的東西,產品沒給我很多欣喜,」不到10分鐘就逛完出來;反觀耐吉門市,有許多產品線和好幾代的厲害鞋款,他至少能看一小時,小孩還會說自己只有第9代,同學都穿11代了……。

 

「UA沒讓人振奮,產品創新沒跟著強化。」郭瑞祥不諱言,只有一個緊身衣產品不夠,該技術現在大家都能做,反觀鞋類的表現卻沒特別突出。

 

普朗克其實也想從機能衣利基品牌走向大眾運動品牌,擴大消費族群。事實上,UA近年已陸續進軍女性、童裝、運動鞋,去年甚至推出休閒產品線。只不過所謂有效創新,並不是跨足新產品線、每年推出新產品那麼簡單。

 

UA除了靠一位NBA球星大放異彩外,再也沒有其他令人印象深刻的代言人,即使電影《玩命關頭》上的置入性行銷,也只出現在衣服上,顯然品牌行銷方面也缺乏垂直整合的安排,注定會顧此失彼。攤開第三季財報,UA賴以起家的服飾銷售額年減8%,寄予厚望的鞋類則僅微幅成長2%。

 

衰敗引信三:定位模糊,產品說不出故事

 

「一開始,UA用運動員精神傳達專業,主打機能衣功能,但後來就飄了。」郭瑞祥認為,就像去星巴克消費不是買咖啡,而是一種優越或生活風格,品牌建立一定要有清楚定位與價值主張,才能傳達給消費者正確的品牌魅力,培養忠誠度。

 

耐吉、愛迪達傳達主張清楚,前者專注運動專業,都是運動明星代言;後者近年則加入流行元素,透過和藝人、設計師合作聯名鞋款,搭配限量或斷貨等飢餓行銷,成功炒熱BOOST膠粒底等鞋款,也以運動時尚搶攻消費者日常生活穿搭,讓運動服飾不局限在運動才能穿,帶出另一條成長曲線。

 

對此,另一名全球知名運動品牌高階主管觀察,UA擴張速度太快,沒看到市場變化,運動服飾已累積市場信任,有力量,卻沒好好利用,「運動鞋沒credit,跟在耐吉後面走,講不了故事,不特別;產品必須獨特,有故事,才能擺脫巨人陰影。」

 

衰敗引信四:過度集中單一市場,因應變化不及

 

去年批發零售通路貢獻UA營收達65%,可說是UA營收能否維持高成長的命脈,加上高達77%的銷售集中在北美市場,同樣的數字,耐吉則是46%,愛迪達更僅有19%,後兩者不易受單一市場的變化而劇烈波動。

 

「美國零售翻轉,On-line(線上)銷售總額將超過實體店面,零售業賺不到錢,一一宣布破產……。」UA現在每天接到批發零售通路商電話,說不行了。「幾十億元營收公司,當樁腳shaky(搖搖欲墜),很危險。」就連耐吉都宣布,未來零售通路合作商,將從現行3萬家大砍到僅剩40家。

 

衰敗引信五:老闆獨斷,團隊不夠力

 

「當財報開始往下掉,普朗克下的決策:打折。」一位台灣紡織廠老闆說,UA本來定位是高價品,卻用打折挽救頹勢,侵蝕獲利又可看出,領導團隊經營策略是沒那麼有經驗。

 

「好的創新,其實是我們供應鏈幫忙搞出來的。」品牌競爭不單純是行銷戰,不是單一品牌簽一簽球星就好,而是供應鏈對供應鏈的競爭。

 

今年6月,普朗克退居管理二線,任命新營運長(COO)搶救自家品牌;8月,又宣布公司將啟動裁員與轉型計畫,預計裁掉2%、約3百位員工。然而當近期至少6位高階主管相繼離職,公司敗象已現。

 

對普朗克來說,或許最痛心的是看著自創品牌一路茁壯,接著卻又看它步向衰敗。下階段,UA能否證明自己只是暫時陷入衰敗泥淖的千里馬,調整步伐後仍有十足的爆發力和耐久力,現在還沒有明確答案。但毫無疑問地,這段暴紅暴黑的歷程,絕對是今年最值得深入研究的管理教案。

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