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賺透 台灣車霸解密

2014年日本豐田汽車社長豐田章男(左)專程來台參加國瑞汽車30周年慶,與曾任國瑞汽車董事長的蘇燕輝(右)合照,兩人共同為台灣汽車產業帶來巨大貢獻。(圖片/UDN.COM)

劉俞青

產業動態

1066期

2017-05-24 14:27

十多年來,台灣每年新車掛牌數幾乎零成長,但有一家企業在這種困境中,卻激出2倍的獲利爆發。它不是技術獨具的高科技產業、也不是鐵血管理的製造業,它透過各部門之間不斷整合再整合,永遠能打造出新的獲利引擎。它是馬路上滿街跑的台灣車霸——和泰汽車。

周末清晨,台北往萬里的省道台二線上,一輛尚未在台亮相的凌志(Lexus)新車,在山海交錯的蜿蜒之間行駛著,車速保持怡然逍遙。遠處,一塊「甕仔雞」的紅色招牌吸引住駕駛的目光,讓車速放得更慢了。搖下車窗,握著方向盤的,是和泰汽車總經理蘇純興。

這是蘇純興的「私人試車祕徑」,周末假日,他常一個人在這條路上,開著剛上市或幾個月後才要在台上市的Toyota或Lexus新車,享受操駕的快意。

幾天後,和泰汽車剛好在萬里舉行記者會,結束後,蘇純興二話不說跳上公司的小型巴士,和一干同事直奔這家試車時發現的甕仔雞,「根據我吃遍各地美食的經驗,看到這招牌就十拿九穩,這家店的東西一定很好吃,」他笑著說。

蘇純興是和泰汽車總裁蘇燕輝的長子,身價驚人的他,個性也很像Toyota車子,「性能樸實,好用又耐操」。他雖然開過各款令愛車人士目眩神迷的新車,但自家車庫裡擁有多少名車?他回答坦率,「除了公務車之外,我只有一輛Lexus RX 450h休旅車。」

這答案跌破眾人眼鏡。當動輒千萬元起跳的超級跑車在台灣大街上奔馳,身為Toyota與Lexus的台灣總代理,蘇純興就算不是坐擁名車無數,至少也要有千萬元等級的Lexus LFA限量超跑,結果,他竟然只開著市價約三百萬元的休旅車。

 

台灣第一!日本豐田首個海外代理商,選上和泰


和泰汽車與裕隆集團,是台灣兩大車廠,論知名度,和泰比不上裕隆的家喻戶曉,就連主事者蘇純興略顯壯碩的身形,也比不上裕隆汽車掌門人嚴凱泰來得帥氣有型、總是吸引媒體目光。但七十年來,和泰汽車從創辦人之一蘇燕輝到兒子蘇純興,捲起袖子一點一滴打造的汽車霸業,市占率從二○○二年就正式超越裕隆集團(裕隆、中華車、裕日車加總),去年甚至高出近十個百分點;如今和泰車股價三六○元上下、市值達兩千億元,也超越裕隆集團總市值,穩坐國內最大汽車王國寶座。


(攝影/聶世傑)


身為日本豐田汽車(Toyota Motor Corporation)的台灣總代理,和泰低調的作風,讓這個在台灣擁有兩百萬車主、年銷十四萬輛車的大型集團,蒙上一層神祕面紗。

日本豐田汽車是全球第二大汽車集團,去年全球市占率十.九%,僅次於福斯集團(Volkswagen Group)的十一.一%。豐田的海外銷售多是直營,台灣是少數與當地企業合作的代理商制度,而且和泰還是豐田第一個海外代理商。和泰在台灣已連續十五年蟬聯車市銷售總冠軍,台灣大街小巷幾乎每三輛車,就有一輛是和泰賣的,占據新車市場超過三成,與豐田在日本的市占成績相當,頗為難得。

不過,這個冠軍寶座近來頻頻出現搖晃,原因是去年中,日本豐田汽車宣布停產熱門車款Wish,讓許多計程車司機一時慌了手腳,不知換車要換什麼?因為光是這輛車款,每年就為和泰帶進一萬三千多輛的佳績,其中小黃司機加持了起碼三分之一銷售量。

一款Toyota車子的停產竟然在台灣車界引起如此震撼,甚至打亂今年第一季車市排名,和泰汽車市占率一下子掉了好幾個百分點,跌破三成,這恐怕是日本豐田總公司始料未及,和泰車對台灣車市的影響,也可見一斑。

據了解,為此和泰汽車內部開過好幾次會議商討因應之道,甚至在三月初派人悄赴日本協商。不過,蘇純興日前接受《今周刊》專訪,直言今年業績一定會成長,請大家放心。

其實,台灣車市趨於成熟飽和,每年新車銷量都維持在四十萬到四十五萬輛,十多年下來,和泰的銷量只成長三三%,獲利卻一路仰角向上,翻漲兩倍,蘇純興的信心其來有自。但令人好奇的是,這些獲利動能從哪裡來?

「和泰很會賣車,但絕不只是賣車,」一位租賃車業者直接點出和泰汽車的「賣車之祕」。

 

和泰

 

經營之祕一 在車子每個生命週期,不斷挖出利潤


通常賣車的流程是:日本豐田把車賣給和泰,和泰再賣給經銷商,經銷商最後才賣給消費者。和泰作為總代理,毛利率僅三.五%至五%,比起進口車業者十五%到二○%的水準,和泰販賣新車幾乎和電子業代工一樣「微利」。


國瑞汽車為台灣目前最大車廠,是台灣汽車供應鏈不可或缺的重要角色。 (攝影/陳永錚)

 

和泰

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至於經銷商的毛利率,則是九%至十五%,換句話說,就算不計管銷費用,依照二○一六年和泰共銷售近十四萬輛車,平均單價以九十萬元計(含Lexus),毛利也不過五十億元。但去年和泰車獲利創下歷史新高的一○七億元大關,很顯然,外界以為「Toyota車好開」,所以和泰沾光、躺著賺,絕非答案。

和泰究竟賣什麼呢?「一輛車從製造出廠,到經銷商、消費者,再到中古市場、直到生命終結進了廢棄場,和泰車每一個環節都賺透透,」這位租賃車業者說。

和泰汽車持股三成的「國瑞汽車」,是日本豐田在台灣的製造廠,每年可生產十五萬到二十萬輛車,和泰汽車每年賣的車子,大約六成來自國瑞製造,國瑞另外還可出口到中東市場,是目前台灣國產車中唯一有能力大量出口的汽車廠。

和泰車分別代理國瑞的國產車與日本豐田、美國豐田的進口車,再轉賣給八大經銷商;因為目前全台八大經銷商中,和泰汽車各持股兩成到一○○%不等的股權,經銷商手上每賣出一輛Toyota的車子,和泰都可以分享利潤。

車子來到消費者手上,首先要辦的是保險。去年底和泰汽車購併和泰產險(原蘇黎世保險),未來從經銷商賣出的車,都落入自家的和泰產險業績中,預料這塊將成為今年業績成長的主要動能。

接著,車主如果要借車貸,也是由和泰轉投資的和潤承作;車子正式上路之後,進入維修、換零件階段,而且保固年限越長,經銷商綁住維修商機的時間也越久,和泰再透過對經銷商的持股,一樣能夠賺到這些錢。

緊接著進入車子的第二次生命循環||中古市場。Toyota經銷商在中古市場的經營,是國內車廠中最早、制度最透明的,因此市場價格最好、也最穩固。車子進入中古的循環週期之後,又再次一連串的保險、車貸、維修保養。

但如果以為和泰只能賺Toyota車子的錢,那可就大錯特錯,和泰策略聯盟的「HOT大聯盟」,做的正是各種品牌車款的中古車市場,後續同樣進入和泰集團的保險、貸款、維修體系。

換句話說,整輛汽車,從一開始的製造,到最後生命終了送進廢棄場,每一個環節,和泰沒有漏接,一條龍式的經營,一網打盡。

「一條龍式的管理並不像外界想得容易,和泰汽車有本事將每個部門的整合維持在相當高水準,而且環環都不能出錯,」台灣企業管理大師、逢甲大學講座教授許士軍說,和泰汽車的成功,除了Toyota本身的產品力之外,各部門的整合與市場規模優勢,都是關鍵。

經過幾年的組織改造,和泰上下游充分整合,每一個環節緊緊相扣,不斷挖掘一輛汽車生命週期中任何新的細節,開拓新的獲利戰場。舉個例子,和泰汽車轉投資一家公司「車美仕」,專門販售各種非原廠的汽車配件用品,這家資本額只有二.四億元的小公司,每年可以賺將近三個資本額,二○一五年每股盈餘二十七元。

 

以經銷商賣車的毛利率只有九%來看,這家小公司的毛利是賣車的數倍之多。新車加購配件毛利高,業務員就會努力賣,他們會用各種話術、折扣方式,來推銷這些商品。例如:「車子總價七十萬,如果你加裝大小十項的特仕配備(非原廠配備),與車內影音系統共十二萬元,車價再多折六萬五給你。」如此一來,讓消費者覺得等於用不到一半價格就買到多項配備加全套影音,但事實上,加購配備的五萬五卻可能讓經銷商賺到兩萬元,加總起來賺更多。
 

和泰產險

今年3月和泰買下產險的記者會上,董事長黃南光(右2)與蘇純興(右)共同宣示和泰產險將成為今年成長新利器。(圖片/UDN.COM)

 

經營之祕二 「你好、我才會好」,維繫八大經銷商


挖掘獲利的同時,和泰也在服務上下工夫。根據知名調查機構J.D. Power公布的最新數據,Toyota和集團旗下豪華車品牌Lexus,客戶滿意度幾乎連年蟬聯台灣第一。其中的關鍵「你好、我才會好」,是和泰七十年來的經營之道。

這個精神不只是對消費者,同樣體現在和泰與經銷商的關係上。其他汽車品牌的經銷商經常變動頻繁,但和泰汽車非常有名的「八大經銷商體系」,包括國都、北都、桃苗、中部、南都、高都、蘭陽、東部,三十多年來始終穩健經營。其中一個重要原因,就是和泰汽車常扮演財務與經營顧問的角色,無償地提供許多經營管理上的協助。即使在和泰汽車還沒有入股這些經銷商之前,也都抱著「你好、我才會好」的精神,有時甚至出錢出力,連財務都願意幫忙。

和泰一位老臣回憶,早期台灣汽車業,許多經銷商賣車本業賺了很多錢,最後卻因為轉投資不當而倒閉;當時董事長蘇燕輝認為代理商與經銷商之間本來就密不可分,因此下令公司要盡量提供資源給經銷商,只有穩定的經銷商體系,才會讓和泰汽車的銷售蒸蒸日上。

因為如此,和泰與經銷商之間的關係一直維持融洽,後來幾次因緣際會,有經銷商需要增資入股,和泰汽車也就順理成章成為股東。如今和泰汽車掌握八大經銷商二○%到一○○%不等的股權,成為經營上穩定的力量;也因為經銷體系十分牢固,間接綁住日本豐田,在台灣的業績非得仰賴和泰不可。

和泰內部流傳一則故事。大約二十年前,公司進行一次組織大改造,除了徹底引進豐田式管理之外,還有一個非常重要的命題,就是詢問高階主管「公司什麼情況會倒閉?」結果所有人的答案幾乎都一致,就是:萬一有一天代理權被收回。

 

和泰的老臣說,從此之後,無論是蘇燕輝或蘇純興,所有公司的重大決策只做兩件事,一是「如何讓豐田不能沒有我」;另一是「就算豐田不要我,我也可以活得很好」。

可以說,和泰入股所有經銷商,牢牢掌握每個經銷體系,都是在為這「最大風險」做最好的準備。

 

蘇純興

蘇純興(中)作風雖不強勢,但仍然緊盯經銷商每個月的銷售數字。(攝影/聶世傑)

 

經營之祕三 打造與豐田「血濃於水」的關係


當然,根本固源之道,還是必須與日本豐田總公司之間,維持穩定良好的關係,這一點,和泰始終牢記在心。

有一次,和泰汽車因故無法在第一時間引進美國豐田生產的七人座商旅車Sienna,偏偏這款車大受市場歡迎,既低調又舒適,被許多高資產人士用來當保母車,像是中信辜家就有一輛。這款車一年至少賣出一千多輛,全部都是透過水貨商平行輸入在販售。

看在和泰許多主管眼裡,當然很不是滋味,有主管在內部會議提出折衷方案,例如,「和泰也可以另設公司引入,只要不放在Toyota的營業所販售就好。」但最後公司高層重話一句:「這樣做難道不會激怒豐田總公司嗎?」所有異音戛然而止,從此這個話題沒有人提起,可見和泰對豐田總公司感受的重視程度。


不僅高層小心翼翼維持關係,蘇燕輝更早在二十多年前,就計畫讓接班人蘇純興在美國完成學業後,直接到日本豐田總公司受訓,學習日本人的工作精神,更學習豐田式管理與經營之道。

蘇燕輝的態度很清楚,他希望蘇純興身上流有豐田總公司的正統血液,才能更繫緊與豐田之間血濃於水、密不可分的關係。

蘇純興說,他當時在日本豐田實習的職銜是「研究員」,在東京一年半,另外待了半年工廠,吃住都在宿舍,「非常enjoy(享受)。」他是和泰第一個去「留日」的,蘇燕輝把實驗與吃苦的機會給了自己兒子,是身先率人,也是交好輸誠。後來和泰都有派人赴日受訓,現在就有四位員工在日本。

蘇純興十多歲就隻身赴美讀書,適應環境很快,但剛去日本時,語言不通,還是有些障礙。他回味這段日子,「我不會點菜,只能看餐廳外面有樣品的,跟他說我要這個;坐計程車要左轉、右轉搞不清楚,要比很久。」

這短短兩年,影響深遠。現任的豐田社長豐田章男,當時也和蘇純興一同受訓成長,蘇純興受訪時談起這一段經歷:「當時我們都二十幾歲,他是『Corolla國內經銷改善部門次長』。當時誰也不知道他會當社長,這種情誼最珍貴,我們相處了一段時間。他還帶我去他名古屋的老家,他的家族在那裡有一間博物館,專門展示豐田汽車的東西。」

那時豐田的社長已由專業經理人擔任,沒人想到,後來豐田家的人還會回來接社長,而一些當時的基層員工,現在都是枱面上重要人士,這些人脈,對維繫和泰與豐田的關係助力甚大。

十四年前蘇純興結婚,豐田章男特別來台,參加在圓山飯店的婚禮,「他還有上台,算是介紹人。」至今,蘇純興每年飛日本至少十次,也會去拜訪豐田社長,「他非常忙,見到他非常困難,但我每次去他都會見我。」

二○一四年四月,豐田章男曾率領高層搭專機來台,出席國瑞汽車的三十周年慶祝晚會,「憑藉著和泰汽車的銷售與服務,以及國瑞汽車扎實的技術,十年後的今天,證明了我當年的眼光。」曾在二○○四年擔任豐田亞洲本部長的豐田章男欣慰地說。日本豐田網站的「豐田七十五年史」中,更詳細記錄著和泰的成績,點名二○○○年初亞太市場出現停滯時,唯獨台灣逆勢成長;對於和泰的重視不言而喻。

 

誰說台灣車市難賺?市場再小,也能靠不同獲利戰場賺錢


儘管雙方關係親密,「但是我們公司自己仍每天戰戰兢兢,因為終究要把事情做好,才是最重要的。」蘇純興說,「我們九九%甚至一○○%就是做豐田,所以我們一○○%忠誠。」現在和泰在中國有十九個據點,「我們就是只賣豐田,沒有做其他廠牌。中國開始有賺錢,去年賺了三億多,今年會更好。」

很多人認為,台灣市場小,銷售飽和,賺錢困難,但和泰車用成績說明,即使銷量難突破,獲利依然可以倍數成長;即使只賣一項產品,一樣可以在產品生命週期的每個細節賺飽飽。和泰成功的祕密,值得品牌經營者細細品味。

 

和泰

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和泰

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和泰汽車

成立:1946 年

資本額:54.6億元

董事長:黃南光

總經理:蘇純興

主要業務: 99%為日本豐田集團相關業務, 主要代理進口Toyota汽車與Lexus汽車

市值:約2000億元

獲利:92億元(2014)、97.8億元(2015)、107.4億元(2016)

 

蘇純興

出生:1966年

現職:和泰汽車總經理

經歷:和泰汽車資深副總經理、  Lexus部協理

學歷:美國麻省理工學院管理碩士

家庭:已婚,育有1子1女

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