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樂天執行長三木谷浩史:社群媒體非青少年專屬

商周出版

科技線上

2013-11-06 11:02

對於社群媒體使用方式,我用行動表示立場。我不是個在Twitter上放一些新潮事物或最新流行樂的青少年,我是個有重要立場的企業執行長。我使用社群媒體的方式,定位了我在上面的角色──社群媒體不是專屬於青少年的東西,它是全球商業社群的領導力量。

雖然我們是以一家電子商務公司聞名,並且用電子信件、部落格等工具來讓公司成長,新的工具和新的平台還是不斷在繁衍。我們仍不停在找新的平台。像是現在的社群媒體,對很多人來說相當新穎,但是我們早已使用多時。

在二〇一一年,我辭掉了非常知名的日本經濟團體連合會(Keidanren,常簡稱經團連)的職務,因為我跟該組織領導對於日本能源政策的方向理念不合。立場不同原本很常見,不過有件事一點也不普通──我選擇用很特別的方式辭職,在Twitter上宣布辭職。我會這麼做有幾個原因需要讓大家知道,經團連是個歷史很悠久的組織,當然也很老派,像是辭職這種事情甚至不應該在公開場合做。要是在以前,我想脫離經團連,得在檯面下進行、私下交換文書等。光是讓能源政策放上檯面討論,原本就會吸引很多人關注了,更何況公開辭職。

不過,我就是依照自己決定的方式進行。當然跟任何組織脫離有很多方式可以公開宣告,像是透過記者會、演講,或是跟記者說。我沒有選擇這些方式,卻直接用Twitter說:

「我在考慮離開經團連,你們覺得呢?」就這樣一句話,引發了商界議論紛紛。

就這樣沒幾個字,我就做到了很多事,公開了我對於能源政策的看法、揭開我跟經團連在重大國家政策上的歧見。對於社群媒體使用方式,我也用行動表示立場。我不是個在Twitter上放一些新潮事物或最新流行樂的青少年,我是個有重要立場的企業執行長。我使用社群媒體的方式,定位了我在上面的角色──社群媒體不是專屬於青少年的東西,它是全球商業社群的領導力量。

很多社群媒體科技的老闆,會替他們的產品取一些可愛的名字,像是Twitter(鳥叫聲)、Mixi(mix+i,就是使用者可以「混在一起」之意)、Stickies(便利貼) 、HootSuite(鳴叫+套房)等等。這些暱稱減弱了工具的力量,社群媒體可不是小孩的扮家家酒,而是改變商界、政界,甚至是全世界的力量。樂天非常重視社群媒體的使用,也不願意被這些甜膩的品牌形象影響。正經的工作就需要正經一點的工具。


社群媒體做為商業工具

樂天正如日中天的時候,我們注意到前方有個障礙。剛開始創業時,我們操作網路的方式獨一無二,超前所有人,所以我們有了非常好的成果。但是,接下來就開始面臨威脅,最後,我們發現,有人抄襲我們。

電子商務這一行,模仿的歪風很盛,很容易看到你的對手在做些什麼,要抄襲也很快。如果是一般實體商店,要抄襲對手還比較困難,必須研究競爭對手的細節,將之移植到自己的公司,同時還要能提供較之更為便宜、更加亮眼的產品才辦得到。不過,電子商務不是這樣。網路的力量很容易讓線上的企業快速現形,非常透明。

消費者電子商務正是如此,早期的時候,市場先驅都還領先幾步,但沒多久就被別人追上了。就是因為這樣的競爭,很多自電子商務經驗累積出的明顯事實開始成形。顯然電子商務的成功需要仰賴下面三個重點:

一、便利性:商城的網站需要對外公開,並且任何時間、地點都能夠交易。架上的商品也必須隨時都有貨。買東西的人沒多久就會開始期待經銷商需要全天候無休,甚至會明確要求。要是有人無法達到這些需求,消費者就會拒絕來這消費。暫停營業或現無存貨都會被認為是經營不善,而且即使是短暫的暫停供貨,店家商譽很可能就會受到影響。

二、價值:雖然消費者不是每次都要求市面上最低價,但他們會要求是市面上「最好」的價格,也就是合理的價格,不但符合業界標準,並且跟其他電子商務平台所銷售的價格能夠競爭。

三、網路安全:電子商務網站必須能夠提供安全、讓人無需憂慮的交易環境。網站要值得信任,消費者才能夠安心地輸入自己的信用卡號碼,而且貨物必須能夠快速送達,沒有任何紛爭或影響交易中斷的事情發生。

那麼,問題是什麼呢?隨著時間過去,越來越多商城都能做到這三個條件了。在早期,如果你的商城可以全年無休,並且安全無虞,那麼大家很容易就注意到這個商城,不過時間一久,消費者開始認為這只是電子商務的基本要求。

樂天預期到這點,我們當時認為,所有的大型網路商城五到十年內都可以做到關鍵的三要素,便利性、價值、網路安全。那麼,到時候樂天該如何從市場裡脫穎而出,與其他商城有所區隔?要是每家網路商城都能夠提供相同等級的服務,這些在樂天市場名單上的中小型商家要怎麼吸引客人呢?

為了要解決這樣的問題,我們便求諸於社群媒體來幫忙。早在大家還把社群媒體當娛樂玩的時候,我們就開始應用在商業用途上了。當初我們把社群媒體納進樂天系統的時候,還有不少人認為這是相當實驗性的舉動。但是我們深知這麼做很有必要,因為電子商務的體驗逐漸趨向一致,只是遲早的問題了。

我們把自己的社群媒體命名為Tencho No Heya,意思是「店長的房間」,我們想要利用社群媒體創造出一個虛擬空間,每個店長都可以「住在這裡」。這是一個樂天讓賣方跟客人溝通的平台,過去、現在與未來交會的空間。運用這個社群媒體,我們讓店長在樂天市場中有發聲的機會。

這不是一個讓大家隨意發表意見的社群媒體,其實我們還指導商家要考量到下面三個努力的方向:

一、要強調自己店家吸引人的特色。
二、歡迎顧客來發言,開放一個空間給他們。
三、有效又快速地處理購物事項。


社群媒體和商家

樂天鼓勵商家多多公告訊息,讓顧客和店長可以發展出私人情誼。要讓客人不覺得這是一位虛擬空間的商家,而是一位自己住家隔壁的店老闆。要做到這樣的程度,我們跟客戶說,你不能只是公告一些商品和服務的訊息,並且要投注個人情感。

客戶的確回應了我們的要求,舉例來說,很多商家把產品後製流程公告出來,他們還讓顧客參觀產品的製造流程,顧客就能更瞭解產品,並且讓他們看到商家的努力和投資。

有些商家則利用這個平台,訴說某個產品線的故事。其中有個賣雞蛋的商家,把每天品管測試的結果放上來。他寫道,他的蛋是市場上可以買到最好的蛋,為了證明,他把一根牙籤插到蛋黃裡面,這根牙籤沒有倒下去,他指出,這就代表雞蛋的高品質。他每天做這項產品測試,然後把結果公告在網路上,吸引了粉絲每天上線看看其控管品質的成果。

這就是商家跟客人能夠直接接觸的方式,獨特又有吸引力。當然,商家大可以放話說:「我的雞蛋品質比誰都好!」不過,他說的是:「我每天都把最好的品質展現給各位。」這種使用社群媒體的方式,讓展現產品的方法擺脫平凡無奇、讓消費者更願意參與。沒多久,這位店家的訂單就超過了能夠出貨的數量,這非常厲害,因為雞蛋到處都買得到,而且平常根本沒有到網路訂購雞蛋的必要。不過,顧客相信這項產品,一方面是因為商家使用社群媒體的方式很聰明,一方面也是因為超優質的產品本身。訴說故事的技巧高明、可信度又高,超市裡普通的雞蛋沒有什麼個人故事可以講,當然沒得比。

有些商家利用社群媒體發表文章,讓顧客跟著他們一起進行採購之旅,這些旅行日誌讓消費者有機會「走到幕後」,看看原料的來源,商家也可以瞭解自己進貨的東西如何跟世界產生聯繫。顧客在線上追蹤著商家,看樂天商家從日本各地買進原料,或是到其他國家找尋新原料、新商品等,讓觀看文章的人可以見識到,小小的商家也能跟世界經濟體系互動。

商家一直以來利用社群媒體,把「人情味」放進了電子商務裡。有時候,新文章是跟客人介紹新員工,或是跟他們更新某些產品製造流程的動態。這些事情都可以建立某種親密感,就像是跟住在隔壁的店家互動一樣。這種感覺在電子商務的環境裡,非常難得一見。

這些充滿人情味的時刻,跟傳統商家的通路自然結合,我們也會報導店家有什麼新活動、新商品,商品的細節描述等等。樂天的商家利用社群媒體發表文章,於是把傳統的零售通路和具個人特色的訊息相結合,這樣就可以拉近和消費者之間的距離。

另外,樂天社群媒體策略中很關鍵的一環,就是平台要多元化。公司要是只有一項工具可以使用,那就慘了。在今天的網路環境之下,所有工具都一直有過時的危機,就算是一項嶄新的絕佳工具,如日中天的當下就是有人在實驗室研發更好的東西。這個道理在社群媒體的世界裡更是如此,這個環境吸引了許多很有創意、同時又有創業精神的人。我自己使用社群媒體時也體會到這點,雖然Twitter對我來說實在很好用,但是我也準備要換平台了。沒有一個社群媒體的策略可以恆久不變,這個空間不斷在流動。

正因為如此,社群媒體的多元性質很重要。我從不希望樂天商家會被同一個平台綁死,他們一定要用很多不同的平台,並且認為未來只會操作更多的平台。這才是追求成功時最好的心態。我們在二〇一二年訪問了樂天的商家,發現他們順利使用Facebook、Mixi、Google+、Twitter這些社群媒體。我們自己也創造了一個選擇的機制,讓這些商家使用社群媒體時可以更容易上手、更有效率。結果,樂天商家使用了不只一個社群媒體,他們有許多選項可以同時使用,而且就算未來有新的社群媒體出現了,他們當然還是會有多個選項。科技業就是不斷有推陳出新的東西出現,如果要成功你就得接受現有的選項,並且準備好未來即將面臨的改變,因為一定會有新東西出現。

我們給客戶的訓練課程中,會鼓勵他們不要把社群媒體當做是單向的媒介,而是雙向溝通的管道。科技不只是讓他們能夠傳遞訊息而已,更可以跟客人來來回回交流。而且,客人也會期待有這樣個人化的溝通。舉例來說,我們鼓勵商家在客人把評論放上去的時候,商家也上去回覆。其他客人也能夠針對前一個評論發表自己的想法。這樣就讓客人有上來「塗鴉牆」的理由,他可以跟商家互動,也可以跟其他客人互動。提供這樣的交流空間,商家就能強化和客人之間的關係。

我們創造工具給商家使用時,目標是讓社群媒體能夠為該商家帶來源源不絕的利益。舉例來說,我們一定要確保工具不只具備文字交流的能力,更要能夠展現「視覺資訊」。網路使用者體驗到的很多東西都是靠視覺傳達,我們要讓樂天的商家也能夠用這樣的方式來溝通。就算商家要公告的事情和店家自身不相關,但還是可以透過視覺傳達,看到這家網路商店;就算主要的目的不是推廣銷售,但還是可以讓客戶能馬上看到店家。

我們還打造了文章寫作的工具包,協助商家可以把文字傳到更遠的地方。店家一發文在「店長的房間」平台上,這篇文章的標題就會自動出現在文章列表功能上,這不只是讓更多讀者可以發現這篇文章,也讓商家整體的搜尋功能更加強化。

最後,我們為了讓商家可以清楚檢視自己的社群媒體效果,還創造了一套工具,以便可以提高社群媒體的效能。樂天的視覺分析工具,可以讓商家看到網頁流量和特定使用者,還有追蹤關鍵字效果的功能,並且可以利用年齡和性別來整理客群資訊。

客戶的訓練課程中,我們鼓勵樂天商家要瞭解,不同的客戶生命週期要使用哪種社群媒體最有效。每個商家也許在不同的時間點,會有不同的需求,我們也會幫助他們理解社群媒體工具的價值,以解決不同客服問題。為了要吸引成群的客人過來,發表文章就是一項製造議題的方法。要銷售商品,商家得直接跟客人溝通,處理特定問題。和客人交易完畢之後,運送的流程要做到「以誠待客」──隨時提供卓越的個人服務。要做到這點,塗鴉牆(或公布欄)這項工具就可以派上用場,它提供詳細、不間斷的互動平台。我們鼓勵商家了解社群媒體的差異性,需要仔細思量,判斷哪個工具在什麼階段才適用。

有了這些工具後,我們要幫助商家在商品化之戰中獲得先機。等到許多電子商務網站都可以達到便利性、價格、網路安全等基本標準,屆時,樂天商家早已熟稔社群媒體的使用,維護客戶個人獨特的購物經驗,對手無法模仿這方面的特質。不論網路上有多少販售雞蛋的商家,樂天這位雞蛋商家還是有優勢,因為他已經用社群媒體道出了自己的故事,跟顧客有了對話,用自己獨特的方式說服了他的客人。別的商家可能也可以開店,在便利性、價格、網路安全方面跟他競爭,但是這個競爭者也得在故事方面有競爭力,因為我們的商家已經起跑好一段路了。

然而,我們不會強制要求客戶使用社群媒體工具,很多商家來到樂天的時候沒有任何的電子商務經驗,甚至連學習初階的電腦技能對他來說,還有一大步要邁出。社群媒體的世界也許看來一日千里,複雜又難以捉摸,但是我們自認有義務要提供這項工具,以及讓客戶可以得到該有的訓練。我們有為初學者開的課程,並且一定要強調利用社群媒體可以增加銷量。這不是在逼迫他們使用新的銷售方式,而是要讓他們可以擁有最新、最好的成功選項。如果你仔細去看樂天商家成功的故事,會發現很多人一開始都不太會用電腦等高科技產品,但是他們很快就掌握社群媒體的溝通藝術。一旦我們告訴商家有哪些可能性,他們就會給予熱情的回應。

我對自己的社群媒體策略很有自信,有部分原因在於這項策略是樂天企業的核心,我們熱衷於個人故事,這是樂天「銷售流程」的重要部分。從很多角度來看,我們追隨的這條路線——「分享對話、訴說個人故事」,早在多數社群媒體出現前就有了。樂天剛開始常常被稱做「有購物車的部落格」,這個稱號就是我們所強調的事情,一開始這裡是大家聚會的場合,在這裡聊天對談、說故事。附加於這個重要流程之中的,才是我們的市場和購物服務。這就是樂天和亞馬遜或其他「電子販賣機」系統的不同之處。我們一點都不想要創造出沒有個人特色、沒有「人情味」的購物經驗。我們有興趣的是這些人、他們想要分享給世人的故事。因為我們一直以來這麼強調說故事的過程,所以社群媒體一出現,我們很自然就可以接受,甚至帶著自信和興奮之情,就好像期待已久了一般。

那麼,社群媒體有給我們帶來什麼威脅嗎?有的人推論,像是樂天這樣的虛擬市場,會受到社群網路興起的威脅。可以肯定的是,一定有新的工具可以跨平台搜尋商品,那種工具的確會被視為競爭者。可是我不太把社群網路當成威脅,反而比較像是潛在的合作對象,最終大家都可以雙贏。關鍵不在於我們非得採取一個防衛的立場,或是在你企業的周圍築起一道道高牆,而是在於攜手合作,正向連結,為每一方創造更好的體驗。我們有跟Facebook合作,我們還把應用程式界面跟他們分享,因為我認為像是Facebook跟樂天這兩家公司,合作是有利的。社群媒體不在零售業界裡,他們是通訊業者,不會想要介入每天的交易經銷管理、處理包裹等等,因為這是電子商務的範疇。只要雙方把自己的角色扮演好,我們就能讓雙方的客戶都更開心。

以後,我們繼續邁向前方,還會注意社群媒體怎麼演變,樂天也會持續成為全球的時勢所趨。像是Facebook和Foursquare這樣的社群網路,在我們擴展全球市場的時候,替樂天的店家帶來了「口耳相傳」的行銷機會。舉個例子,泰國和印尼的社群媒體很受歡迎,所以就能成為樂天商家跟新國家、新客人聯絡的有效管道。

同時,我們也一定會繼續強化科技的能力,這樣才能帶領商家使用現有的工具。像是Facebook越來越紅,我們也開始研發Facebook相關的功能,這樣的過程很有趣,這些新功能可以讓商家有更多發揮創意的舞台。不過,單單只有提供功能給商家是不夠的,我們還會提供教育訓練和技術支援,讓社群媒體更有效果、更吸引人。其實還有很多店主不曉得什麼是Facebook,但我相信以樂天的優勢能力,可以幫助他們瞭解這樣的機會,進而跟社會連結並促進銷量。


網路的未來

網路革命最讓人興奮且最有挑戰性的一面,就是我們現在還處於網路世代的早期而已,網路為商業、為社會、為全體人類所帶來的改變,才剛剛開始出現。在這個歷史洪流裡,網路的出現就像是工業革命或發明汽車,其影響一樣地劇烈,這些衝擊還需要很多年才會結束,我們現在面臨的才只是第一階段而已。

這樣巨大的衝擊力道,有正面也有負面的影響。一方面,網路為所有人製造了更多競爭。以往我們只有在國界內競爭,範圍被限縮住,但是今天,我們跟每個透過網路加入全球市場裡的人競爭,而且隨著寬頻網路在全世界日漸普及,就會有越來越多人加入全球市場。這對我們找尋新市場的人來說是優點,但缺點就是競爭對手也會激增。就像我們在樂天會說的:「優點就是缺點。」

不過,這些挑戰也為許多產業帶來新氣象。最近,網路改造了電視業者、廣告業、銷售產業等等。沒多久,教育也會開始變革,最後,所有的產業都會受到科技的影響,其他產業也會開始有新的合作、新的速度、新的愉悅,就像我今天能夠體會到的一樣。


試試看,跟著樂天這樣做

一、不要把網路當成販賣機而已,擴大你對網路的想像。
二、了解到網路還在進化,還會不斷有新的溝通平台出現,像是社群媒體。
三、利用網路這個工具打造一個願景,讓你可以持續進化、溝通、賦權。

(本文選自第六章,陳若雲整理)
 
 
作者︰三木谷浩史(Hiroshi Mikitani)
日本樂天市場的創辦人和執行長。1965年生於日本神戶市。1988年於一橋大學畢業後,進入日本興業銀行工作。1993年取得哈佛大學MBA學位。離開興銀之後,在1996年設立克里姆森集團(CrimsonGroup),1997年2月設立MDM公司(MedicalDynamic Marketing,現在的樂天),擔任董事長。同年5月開設網路購物商城「樂天市場」。2000年向日本證券業協會申請店頭登錄(JASDAQSecurities Exchange,佳斯達克證券交易所)。目前擔任樂天株式會社CEO兼社長。樂天集團旗下事業版圖包括:電子商務、電子書、旅遊、銀行、證券、信用卡、電子錢包、入口網站&媒體、網路行銷、職業運動等,提供多元化的服務。
 
樂天是世界上最大的電子商務市場之一,版圖橫括歐洲、美洲、亞洲等二十多個國家,集團所屬員工在全世界已超過一萬人。三木谷鼓吹大家使用網路,自己在Twitter上有超過45萬名的追蹤者,在許多場合也都公開發表演說,像是eG8論壇、DLD(數位-生活-設計)會議、Y Combinator的創業學校等等。各國及國際傳媒都相繼報導過三木谷,包含CNN、華爾街日報、彭博新聞社、紐約時報、洛杉磯時報、環球郵報、經濟學人、金融時報等等。2012年獲頒哈佛商學院最高榮譽的傑出校友獎。三木谷現居日本東京。
 
出版:商周出版(2013年9月)
 
書名:打破成規,才是王道──樂天改寫無國界商務規則
 
       
 
目錄: 
 
推薦序  由大歷史看「改寫無國界商務規則」的革命意義  邵作俊
推薦序  三木谷社長也改寫了人資管理規則  劉文章
推薦序  第三代電子商務,呼之欲出  盧希鵬
 
前言  為什麼要打破成規,改寫規則?
第一章       改寫語言使用規則:樂天「英語化」旅程
第二章       改寫權力規則:賦權的智慧
第三章       改寫擴張規則:企業如何走向全球化
第四章       改寫併購規則:發揮併購的綜效
第五章       改寫企業文化規則:樂天的五項成功法則
第六章       改寫網際網路規則:Internet是賦權、速度與歡樂的工具
第七章       改寫電子商務規則:塑造探索式購物
第八章       改寫營運規則:速度、速度、速度
第九章       改寫贈予規則:社群參與的新浪潮
後記  接下來將發生的事:以品牌為國家 

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