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嘉裕西服花七年改頭換面 注入時尚元素

為推動品牌再造,嘉裕大中華區副總溫筱鴻(左)常與顧問鄭勝虎(右)腦力激盪。

林讓均

管理

攝影/林煒凱

832期

2012-11-29 10:01

擁有43年品牌歷史的本土男裝品牌「嘉裕西服」,如何擺脫「歐吉桑穿的西裝」的刻板形象,一躍成為商務人士心目中最理想男裝品牌?背後的祕密,就在於長達七年的品牌改造工程。

時裝、男模、伸展台,在炫惑的燈光與音樂中,交織出一幅秋冬時尚風景。已經第七個年頭,每一年在春意盎然與秋意轉濃的兩個時節,嘉裕西服總要舉行一場時裝大秀。

以往,服裝秀是精品品牌才有的時尚規矩,但近七年來,擁有四十三年歷史的台灣本土品牌「嘉裕西服」也開始這麼做。「嘉裕,變時尚了!」愈來愈多消費者迸出讚歎,就連嘉裕老闆、裕隆集團董事長嚴凱泰也多次難掩欣慰地說:「朋友告訴我,嘉裕變得不一樣了!」

從本刊連續五年的「商務人士理想品牌大調查」中,同樣看得出嘉裕有大幅進步。今年,嘉裕甚至以本土品牌之姿打敗眾多國際知名品牌,首次拿到「男裝品項」第一名,極具象徵意義。

從調查中發現,「產品品質佳」、「口碑好」、「耐用持久」都是商務人士選擇嘉裕的主要理由。形象顧問陳麗卿解讀,儘管GIORGIO ARMANI、HUGO BOSS等國際品牌在「設計具時尚感」較獲肯定,但嘉裕在此面向受到青睞的比率愈見提升,「嘉裕這幾年改變很多,愈來愈有國際精品格局!」

 

嘉裕西服

加入年輕元素的嘉裕,讓顧客有耳目一新的感覺。

 

重新包裝  保留品牌原味  注入精品元素


改變不容易,嘉裕如何靠品牌改造工程來改頭換面?又如何向國際精品取經?

「品牌改造,是一連串堅持與妥協的過程!」被視為嘉裕品牌改造推手的嘉裕大中華區副總經理溫筱鴻表示,品牌再造是懂得在原有的核心價值上,注入令人耳目一新的品牌內涵。

溫筱鴻分析,在她二○○五年底加入嘉裕之時,嘉裕早就是一個知名度很高的品牌,「當年我對嘉裕的印象就是品質良好、做工扎實,但品牌形象則有待包裝!」她記得,剛上任參觀旗艦店時,映入眼簾的竟是一排折扣花車,「我只能說,這不是精品店會有的配置。」

溫筱鴻開始了一連串「向精品學習」的轉型計畫,包括「四新」行動:新商標、新商品、新概念、新店裝。最早看到的革新,就是把老顧客熟悉的中文商標字「嘉裕西服」改成英文Carnival,字體並以表徵西服工藝的針線、鈕扣來設計。

嘉裕○四年起開始代理義大利品牌GIORGIO ARMANI、○八年取得DIESEL代理權,許多人不免猜測,嘉裕轉型是否就近向上述精品品牌取經?

 

改良設計  突破舊有風格  給客人新體驗


「從代理品牌中學到的精品經驗,當然會應用在自家品牌上!」溫筱鴻笑說,像是精品品牌常會以黑、白牌來區分不同系列;於是,嘉裕創立的黑牌系列強調「優雅」,目標客群是較年長、對質感要求高的客人,而白牌則定位「魅力」,適合講求時尚的年輕族群。

嘉裕的改變深入骨子裡,連老師傅也要換腦袋。已有近四十年裁縫經驗的嘉裕顧問鄭勝虎,目前嘉裕與ARMANI在台的所有訂製服與主要產品,都要經過他的品管。近十年來的品牌轉型工程,顛覆這位老師傅對西裝的想像。

「我師承上海派,是做手工訂製服出身的,對各種花樣見怪不怪。儘管如此,前幾年嘉裕要做細腰身的窄版西裝,我還是難免懷疑這風格適合嘉裕嗎?」鄭勝虎說,嘉裕從創始以來,就一直以「包覆性」見長,也就是版型較寬,任何體型穿起來都舒適,這已是嘉裕的招牌特色,「很怕西裝少半吋,客人就抱怨不舒服!」

更讓他意外的是,本來只賣正式西裝的嘉裕,也賣起了休閒款式,現在還占商品線的二五%。沒想到,這種師法ARMANI等精品的窄版西裝、休閒系列,讓其他品牌的新客人頻頻探詢,也意外讓老客人帶兒子來。

「我第一份工作就在嘉裕,至今二十年,沒想到我年紀愈大,客人愈年輕!」嘉裕復興旗艦店店長洪素菁笑道。以前人家會說嘉裕是「歐吉桑穿的西裝」,但現在店裡有超過一半客群,是二十五歲到四十歲的年輕人。今年春夏,嘉裕推出「Super Suit」極窄版型系列,就吸引許多大學生來買「第一套西裝」,讓嘉裕把客群一舉拉到二十五歲以下。

嘉裕從啟動品牌改造工程以來,客群年輕化一直是設定達成的首要目標,但這除了版型、店型的外在更新之外,還必須從「心」著手,重塑顧客的品牌認知與情感連結。而最快的方法,就是讓「代言人」現身演繹新品牌形象。

嘉裕的老顧客可能記得,資深藝人田文仲曾經在二十年前登上嘉裕廣告看板;啟動品牌再造之後,每一年嘉裕都有新的代言人,他們的共通性就是「年輕人才認識的演藝新面孔」,例如歌手李聖傑、演員溫昇豪,以及今年新的代言人── 搖滾樂手「信」。

「不同的代言人為嘉裕創造了新鮮話題,而且他們訴求不同的人生故事,也為嘉裕這個老品牌注入新內涵!」但不管怎麼換代言人,溫筱鴻說:「一定要符合嘉裕『經典』的核心價值。」

所以○六年,她讓裕隆籃球隊員在嘉裕的第一場時尚秀中穿起西裝打籃球,並且找來老闆嚴凱泰與各類型社會名流站台,看似創新、年輕化,但骨子裡呈現的還是嘉裕西服的經典特質:西服延展性夠好、風格包容度也高,適合各種重要場合。

 

「為嘉裕做西服沒有設限,唯一要把握的原則就是經典實穿,所以我選擇從細節上做變化,時尚卻又不會太『潮』!」今年秋冬,幫嘉裕設計一系列聯名品牌的設計師潘怡良說;因此,在她的西服系列上可以看到荷葉領口、幾何型袖口,還有她著名的針織風格設計。

 

創造話題  名人、設計師加持  碰撞不同火花

 

與嘉裕合作過的設計師還包括方國強、康延齡等,這些設計師都是溫筱鴻引來的外部火花,刺激嘉裕可以碰撞出時尚DNA(基因)。

 

「如果消費者不懂得怎麼穿,我們還有『時尚衣櫃』,幫你搭配衣服!」穿著嘉裕品牌襯衫、ARMANI窄版西裝外套的鄭勝虎強調。這位時尚老師傅指的「時尚衣櫃」,則是擁有三.五萬會員的網路資料庫,一登入就能知道會員買過什麼衣服,嘉裕官網上還會教消費者如何穿出品味。

 

今年底,溫筱鴻在集團中再開出InDesign──一個集結五十位新銳設計師作品的本土品牌。未來,嘉裕這個變時尚的經典品牌,是否結合InDesign再顛覆男裝想像?消費者可拭目以待。

 

嘉裕西服

 

嘉裕西服

 

嘉裕西服

 

嘉裕西服

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