在今天看見明天

把社群領袖變頭號業務 通吃線上線下精英

黃家慧

管理

攝影/唐紹航

1042期

2016-12-08 15:03

麥卡倫首度獲選為威士忌理想品牌冠軍,背後是兩年虛實整合行銷的結果,更把客群從線下的社會精英,延伸至線上的年輕精英,它的創新嘗試就是關鍵。

「上帝創造了威士忌,所以愛爾蘭人無法統治世界。」走在愛爾蘭首府都柏林的街頭,隨處可見這句標語。「威士忌」一字,是住在愛爾蘭及蘇格蘭高地的凱爾特人用語,意為「生命之水」。

隨著大航海時代,這琥珀色的生命之水,緩緩注入全世界的寬口厚底玻璃杯中,也緩緩流進台灣各式社交場合。如今,在國內進口酒排名中,僅次於啤酒、紅酒,光去年全台就進口兩千萬公升的「生命之水」。理所當然,威士忌成了《今周刊》「商務人士理想品牌大賞」中,競爭最為激烈的項目之一。
 

定位:主打中高檔品牌 女婿宴請岳父、商界送禮首選


眾多「生命之水」品牌中,「麥卡倫」在今年的票選中脫穎而出,這也是《今周刊》舉辦「商務人士理想品牌大賞」九年以來,麥卡倫首度奪冠。

「麥卡倫在威士忌中,屬於中高階級,」旗下擁有麥卡倫、威雀等兩大威士忌品牌的台灣愛丁頓寰盛洋酒公司董事總經理吳克勤,簡單解釋了麥卡倫的市場定位,「像一般商業人士送禮,或是類似女婿請岳父餐敘的場合,很多人都會選擇麥卡倫。」她說。

台灣威士忌分為三種類型,包括調和式、單一麥芽、調和麥芽三種,其中又以調和式為大宗,市占率超過一半。知名威士忌品牌約翰走路(Johnnie Walker)便屬於調和式類型,也是過去商務人士理想品牌的常勝軍。

麥卡倫所屬的單一麥芽雖非主流,但它今年卻能奪得理想品牌冠軍,原因正在於找到了獨特的行銷方式,「有效」擴大品牌打擊面。

所謂有效,也不只是讓更多潛在客戶接觸麥卡倫品牌,難度更高的,是讓這群首度接觸品牌的消費者,第一次就清楚認識麥卡倫「中高階級」的品牌面貌。


關鍵,就在於兩年前開始的創新嘗試,極度精準的兩波虛實整合行銷活動。

 

策略:溝通年輕客群 招募素人饕酒師,擴散影響力


台灣愛丁頓寰盛資深行銷經理談龍之表示:「麥卡倫每年固定會做數次的品牌市場調查,近年來,調查結果均顯示麥卡倫應拓展觸角,增加一般威士忌消費者的認同感與好感度。」

資深產品經理魏以程則透露:「四十五歲以上的品酩者已是品牌的忠實客戶,而二十五到四十五歲客群,成了我們主要的溝通對象。」

公司內部分析,對於這群青壯世代來說,網路資訊不可缺,「社群網路」也就成為麥卡倫戰略布局的要塞。

透過網路行銷並非難事,精巧之處,在於麥卡倫在過程中,也聰明運用了「意見領袖」的行銷策略,讓整場活動的影響力除了達到「廣度」目標,在某種程度上,更像是讓消費者間接體驗了品牌的「深度」,充分感知麥卡倫的中高階級品牌定位。

在實際作法上,連續兩年,麥卡倫分別推出兩款限量酒,藉品酩者愛嘗鮮心理,團隊分別在二○一五年策畫了「悅酒師」、一六年策畫了「饕酒師」網路招募活動,獲選者能搶先獲得限量款酒的嘗鮮禮盒。

網友們在社群動態中,寫下自認「該被選上」的原因,消息於是迅速擴散。這群人在享用限量酒款後,再度執筆貼文,還能角逐「首席」地位,麥卡倫又點燃第二波誘惑。

今年被選中的「首席饕酒師」賴政傑,是三十出頭的工程師,為了獲得選票,幾乎把所有認識的人全拜會了一輪,甚至還把公司當成競選總部拜票,一群好友為他成立了三十人的LINE群組,四處為他拉票。最後,他以一萬多票拔得頭籌,為自己贏得十萬元獎金。

像賴政傑這樣的品酩者,成為麥卡倫的頭號業務,他們為品牌掙來的不只是銷量,而是年輕的「潛力股」。

賴政傑透露,他不少根本不懂酒的朋友,竟也開始關心起「威士忌」,而麥卡倫就成了他們的入門款,朋友蜂擁訂酒,賴政傑已經替他們訂了三、四箱。

 

麥卡倫

 

布局:從線上熱到線下 限量吸睛,活動貼文一年飆四倍


而為了加強虛實整合的行銷強度,今年的限量酒款行銷活動,還加辦超過十五場盛大餐會,廣邀許常德、張兆志等名人、四十九位網紅、被選中的八十二位饕酒師及數位威士忌達人參與,這群社群意見領袖,再度上網分享體驗。像是前主播魏華萱開現場直播,就創下一.六萬人收看的紀錄。

光是今年麥卡倫砸在這款限量酒款的行銷費用,就超過一千萬元,但因為是限量酒,無法在全體銷量上反映出行銷效益。

事實上,根據台灣愛丁頓寰盛洋酒自己的統計,今年觸及麥卡倫相關訊息的臉書用戶,竟然高達兩百三十萬人,將近全台人口的十分之一;相關活動的貼文,今年就多達五五六篇,是去年的四倍,看得出效益擴散的威力;而業績方面,麥卡倫在台灣市場的銷售量,到今年十月為止,已較去年同期成長近一成。

兩百三十萬人的網路訊息接觸人數,當然不會全數在一夕之間,都成了麥卡倫的死忠客戶,但他們的心中或許已經很清楚,未來當他們需要尋找中高階威士忌品牌時,麥卡倫將是選項之一。

這樣的布局效果,完全貼合公司的期待,也是麥卡倫終於突破往年僵局,拿下商務人士理想品牌之冠的關鍵。

延伸閱讀

大腸癌化療好痛苦?配合中醫治療減輕副作用,抗癌更輕鬆

2020-02-12

「別期待肺炎病毒在夏天會自殺,會留下來的!」 醫師:為何小孩得病率低?原因是這個

2020-02-20

謝金河:午后的小巷弄情懷

2020-02-29

65歲退休不到半年,同事就來參加他的喪禮...為何退休有害健康?兩個事實告訴你,人怎麼生鏽的

2020-03-12