在今天看見明天

數位媒體潮流下的行銷趨勢 p.82

網際網路興起後,快速地累積上網的人口,使它成為一個新興的媒體。然而,在媒體呈現的方式以外,它又增加了許多對行銷者有意義的功能,比如說:網站可以與網友互動、網站可以追蹤網友在網站內的瀏覽路徑,以及了解網友過去在網站上或電腦上留下的個人資料。行銷學的領域開始認真地討論,「互動行銷」是否會成為下一個階段的重要學問。

過去的品牌行銷,用的是大眾媒體,依賴行銷研究及調查方法,發展獨特的定位,然後發想創意,以廣告或促銷活動的方式,在大眾媒體上大量地創造曝光。在以往媒體獨佔或者是尚未開放時,這樣的策略,只要執行得好,往往可以有不錯的成績。今天,台灣的媒體環境逐漸開放,只要有資金,誰都可以成立電視頻道或平面媒體,採訪新聞,建立影響力。在媒體大量成長的情況下,對行銷者而言,要有效向大量的消費者促銷產品的方法,就變得困難重重。

台灣現有的電視頻道有八十個以上,至少有十五家以上報導新聞。光這樣的數目,在分配廣告預算時,就已經傷透腦筋,現在又冒出了許多網路媒體,網路報、入門網站、社群網站,每個都是想成為網路媒體,收網路廣告的錢。行銷者要編製廣告檔期表,越來越複雜。

傷腦筋的還在後頭,現在大家只看到透過電話線或有線電視上網的網站,以為網站就是新的媒體,其實下一波的媒體整合趨勢還在蓄勢待發。醞釀已久的數位電視,台灣將在二○○二年開始試播,屆時現有台灣的五家無線電視台(台視、中視、華視、民視、公視捸)都將分配到數位電視廣播的頻率,每家的頻寬,都相當於可以播放四到六個電視的頻道。現有的衛星電視業者,也可以提供一百個頻道以上的數位電視內容。

這些多出來的電視廣播頻寬,因為已經數位化,所以可以變成是網路的內容,現在網站內提供視訊的功能已經是很常見,而且以網路技術發展成的數位電視頻道,不只提供電視內容,還可以有網頁的文字圖形功能,讓觀眾可以更完整地接收資訊。只不過這些數位電視的廣播頻道,是單向的數據,而不是像電話上網般是雙向的。但是網友還是可以透過現有的網路連線,達成互動的功能。

如果我們再進一步想,我們現在收聽的廣播頻道,也未嘗不可以變成網路電視頻道的接收器。 電信局已經核發了下一代的數位音頻廣播(DAB)的特許執照,每家業者在同一頻率下,可以同時廣播至少相當於六個CD音質的數位音樂頻道,只要是數位化的廣播,網路電視頻道的內容也可以透過這個電波媒體發送給使用網路的消費者。

未來的電子媒體,看起來彼此的界線已經不再那麼明顯,甚至連平面媒體也網路化、即時化了,媒體整合的趨勢越來越朝向數位網路化,媒體的硬體設備可能整合到兩種介面,一種是電視、一種是電腦(或者是現在所稱的數位家電),這兩種介面的媒體內容都是數位化的,消費者可以用來接收數位電視、數位廣播、看電子報。

對行銷者而言,最大的挑戰是媒體越來越多,並且每一個媒體觸及的觀眾差異越來越大,無法用以前的方法來評估媒體的效果。

行銷學上有所謂推播(Push)以及吸引(Pull)的兩種邏輯。過去的行銷,事實是把大部分的心力放在「推播」上,例如透過廣告宣傳產品的定位與訴求,再「吸引」消費者採取行動。問題是當媒體的數目增加,要做「推播」的成本就變大了,不再像以前可以靠收視率高的媒體同時接觸到大部分的消費者,因此勢必要多花心力在「吸引」的計畫上。

互動行銷的概念,便是把過去重心放在推播的模式,改為推播與吸引兩者平衡的模式。而其所使用的媒體,便是以網路媒體為其核心。在此所謂的網路媒體,未必單指大型的媒體網站或入口網站,其實,任何企業所經營的網站,都是扮演企業與消費者之間的媒體角色,也就是企業本身即擁有這個媒體,而在其他網路媒體所刊登的標題式廣告,大部分時間,是用來吸引消費者進入企業或商品網站的釣餌。

過去使用傳統媒體,要使大部分的消費者都能對商品定位印象深刻,必須將傳達的訊息設計得越精準越好,並且讓消費者重複接觸同樣的訊息或廣告。而在媒體多樣化的時代,同樣的訊息無法很有效地讓消費者重複接觸,而且簡單的訊息也無法提供消費者採取行動前所需要的資訊,因此企業勢必要提供充分的商品資訊,而網站便是理想的工具。

除了運用傳統行銷的策略,互動行銷的應用還必須運用到網路媒體的一些新特色。前面提到網路可以與消費者之間互動,同時也可以追蹤及了解拜訪網站的消費者之基本資料。

互動行銷的第一步,是要「找到對的消費者做行銷」,也就是透過網路訴求特的對象。過去大眾行銷時代的心態是「用對的訊息吸引消費者」,然後用各種媒體大量曝光。而在互動行銷時代,除了選擇適當的媒體外,如何運用各種媒體的區隔,以及網路媒體對消費者基本資料的掌握,行銷者可以更精準地找到適合其目標的消費者,並且提供誘因吸引消費者與品牌之間產生互動,進而採取消費行動。

找到對的消費者後,行銷者要做的便是與顧客之間互動,透過網路的連線與資科技的功能,企業可以做到過去必須由人力來做的工作,從銷售商品、說明功能、解決抱怨,以至於重複銷售及交互銷售(cross sell),都可以透過網站完成。這個作業的過程可以大大地降低人事成本,同時經由與顧客的完整互動,使顧客對企業的滿意度提升。

做到了尋找目標、完整互動後,互動行銷最難的部分在於符合消費者不同的的求,也就是大量訂製化的功能。過去的大眾行銷,使得產品一定要做得品質一致,各地通用。而在網路時代,消費者透過網路與企業之間可以有直接的互動,因此產生了各種不同的產品需求。未來,消費者在網路上買車,可能可以依照自己的喜好,選擇外型、顏色、配備、引擎的馬力等選項,訂購一輛獨一無二的個人化汽車,而汽車生產公司則可以在訂購後兩星期內交車。

大量訂製化的功能儘管看起來困難,卻是在網路時代的一個重要競爭優勢。現有的例子像是戴爾電腦,提供顧客直接在網路上組合自己的電腦系統;另外在網路上旅遊業的電子商務做得最好的 Travelocity,讓消費者可以自行安排行程,並且按照飛行時間、票價、轉運站等選項,選擇最適合自己的機票。

未來網路的頻寬與頻道越來越多,每個從事行銷的企業所經營的網站,都可能是一個媒體,而媒體的內容,可能因為內容的缺乏,可能吸納了企業的內容,以致越來越無法保持像過去公正媒體所堅持的專業,就像是有線電視的新聞頻道增加後,商品的新聞越來越多一樣,媒體要如何在網路上發展,也許需要經過一番思考。

(翁嘉立為阡絡國際網路公司負責人,電子郵件: Charlie@Neo-Channel.com)

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