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擁抱熱情人生的「逆齡族」

擁抱熱情人生的「逆齡族」

凱瑟琳.梅爾

個人成長

819期

2012-08-30 14:44

全球平均年齡增加,更多熱情擁抱人生的新族群於焉誕生,我們稱他們為「逆齡族」。對逆齡族消費者而言,比買到完美物品更有誘惑力的,是尋找完美物品的過程。

處於年齡混淆的新世紀,社會大眾對年齡的定義不但變得模糊,不受年齡束縛者人數眾多,而且迅速增長中,也讓原本的界線變得更加寬鬆。他們不會考慮年齡所帶來的限制,因為這種想法對他們沒有什麼意義。他們也不會以必然的老死來規畫人生,寧可忽略這些事,不斷追求理想、嘗試新商品、渴望婚姻和後代、嚮往學習,並樂在工作。換言之,人生所有的選項都是開放的,從年輕到年老,均可自由選擇,這些人就是「逆齡族」。

年長消費者(在認知上覺得自己年老的消費者)並未消失。隨著人口老化,這類人反而愈來愈多。行銷人員知道如何分辨他們,他們一般都較為保守,比不服老的人節儉。亞利桑那州立大學卡雷商學院行銷學副教授南西.史蒂芬斯認為:「自認年長者比較小心謹慎,所以可能偏好知名品牌的安全式行銷策略。」

 

打破既有消費習慣


為了商品差異化所做的創新,恐怕吸引不了自認年長者,他們似乎不喜歡冒險。他們也是比較難接觸的一群人,不會為資訊而自動尋找資訊,也只會守著他們熟悉的媒體工具。舉例來說,他們拿到DM比較會直接丟掉,也不喜歡做櫥窗購物。

自認年長者的消費模式及接觸方式,完全與和他們同齡的逆齡族不同。史蒂芬斯補充:「心態年輕的年長者,與青壯年消費者沒有太大差別。他們生活積極進取,喜歡的產品和服務也大同小異,會消費旅遊服務、汽車和休閒娛樂商品。整體來說,可能不需要特別針對這群人做行銷。」

的確,只要看看蘋果專賣店裡,各年齡層的顧客肩並肩地瀏覽商品,不難發現逆齡族打破以往認為只有年輕人才會購買的消費習慣。二○一○年,尼爾森市調公司資深副總兼電信專家羅傑.恩特納一項名為「誰在買iPad ?他們也會買iPhone 嗎?」的研究,針對美國六萬四千多名行動電話用戶進行調查,發現iPad 使用者在五十六歲以上僅占一五%左右,但他表示:「我們相信過些時候,五十六歲以上的消費族群,可能是蘋果業績大幅成長的機會所在。」不是有多少年長消費者購買蘋果產品,而是不分年齡與類型的顧客,都受到這些產品吸引。

商品行銷有時會根據一些無從驗證是否有效的原理來運作,沃爾夫和史耐德在《跨世代行銷》中試圖推翻其中一項,他們認為「主張公司應花錢吸引年輕人,好讓他們成為一輩子的支持者」,這樣的觀念並不正確。廠商會不斷砸廣告費在年輕人身上,忽視正在擴大的年長者市場,原因即在於此。

 

消費形態改變的主動力


沃爾夫和史耐德舉出一項研究加以反駁,美國退休人員協會調查發現:「產品種類與品牌忠誠度的相關性高過年齡。有些產品種類,如運動鞋、休閒服飾、汽車租賃、旅館和航空公司,六十五歲以上的品牌忠誠度,低於十九至四十四歲的年齡層。」換言之,Nike、Juicy Couture、Avis租車、希爾頓飯店和瑞安航空(Ryanair),即使在年輕時贏得我們青睞,日後可能還是會選擇其競爭對手的品牌及服務。

這凸顯許多公司忽視較年長、較富有的消費者,而注重招徠年輕消費者,實非明智之舉。這群富有的年長消費者,即沃爾夫和史耐德口中的「新顧客多數」,是消費族群中人數最多,而且不斷成長的四十歲以上人口。兩位作者認為,人口變化是消費形態改變的主動力。

隨著人口結構膨脹的部分向高年齡層移動,其輪廓已接近《小王子》作者聖修伯里所畫的蛇吞象線條。逆齡族正重新定義年齡意義,新科技也逐漸打破零售與行銷的定規,難怪企業界會不知所措。

對逆齡族消費者而言,比買到完美物品唯一更有誘惑力的,是尋找完美物品的過程。我們都知道,逆齡族非常擅長發掘分散注意力的活動,所以諸如參加網路競標、在賭場這種完全浸淫式的大型消費商場中玩樂,能夠讓人一頭栽入、樂不思蜀。愈難得到的東西,我們愈想要,所以會徹夜排隊買iPhone,或是像得了失心瘋一樣搶限量版服飾。

與道德良善有關的行銷語言,逆齡族較容易接受。若某品牌的手機、球鞋和咖啡,保證會幫助愛滋病患或帶原者,買起來特別會覺得心安理得。
(本文摘自前言、第七章.孫蓉萍整理)

逆齡社會─愈活愈年輕的全球新趨勢
作者︰凱瑟琳.梅爾(Catherine Mayer)
現任《時代》雜誌倫敦分社主任,是多次獲獎的傑出新聞人員,也擔任過英國外籍記者協會前會長。她從事新聞工作超過27年,專長為時事及社會趨勢,過去曾任《經濟學人》主筆、《商務旅行家》(Business Traveller)及《國際管理》(International Management)副主編、德國新聞周刊《焦點》(FOCUS)特派員。梅爾出生於美國威斯康辛州,分別在美國及歐洲就學,獲有英國薩塞克斯大學及德國弗萊堡大學學位。
譯者:顧淑馨

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