台灣啤酒 百年老品牌的換腦大作戰

這是一個公務員換掉舊腦袋，成功打敗列強步步進逼的故事。

「以前台灣人抽菸、喝酒，沒有第二種選擇，只能到公賣局購買。但在開放外商菸酒進口以後，我們才終於從一場好夢中醒過來。」台灣菸酒公司總經理林讚峰表示，一九八七年正式結束專賣制度，進入菸酒開放的市場以後，原本百分之百的市占率逐年往下掉；之後，隨著日本啤酒大舉進攻市場，酒類銷售更是一路掉至七成以下市占率。

真正發現情勢不妙，還是受到競爭對手的正面刺激。九七年，日本麒麟啤酒請知名導演吳念真代言，拍攝令人耳熟能詳的啤酒廣告。故事背景是一群友人在台灣山林間尋找瀑布的過程，最後大家一起共飲啤酒，唱出「乎乾啦！」的經典口號。

一個道地的日本品牌啤酒，卻深入本土，主打在地情感的台式行銷，令人印象深刻，也大大提升了啤酒銷售量。「看到數字，我們第一次有生死存亡的危機感；不改變，就是坐以待斃。」林讚峰回憶當年的緊迫氣氛，仿如昨日。

強調在地優勢 找出核心價值積極變通

一群從未接受過市場競爭的公務員，一瓶過去數十年來享盡專賣利益的啤酒，從那年開始，幾乎是在毫無準備的情況下，就這麼一頭栽進了激烈的品牌火拚；而且，這是一場長期抗戰。

「一路走來，我們只能邊做邊學，所幸，我們算是守住了台灣啤酒的品牌！」林讚峰開始回憶這場品牌大戰，雖然不到可歌可泣的地步，但用驚心動魄來形容每一次的品牌行銷決策，絕不為過。

九七年，從未正式打過廣告的台灣啤酒，破天荒地首度編列廣告預算。當時仍是「菸酒公賣局」的組織，內部甚至沒有任何行銷、企畫部門，毫無經驗的情況下，找了許多廣告公司發想、徵稿，決定強化真正的「在地優勢」。

學對手打本土牌 首支廣告「青」出於藍

「其實，台灣菸酒產業發展的歷史，就代表了台灣菸酒公司的歷史，但很多人卻忽略我們自己獨有的特色。」林讚峰說，還好有了外來對手的威脅，否則可能仍在原地踏步。

首次進行廣告行銷，啤酒方面預算僅約五千萬元，更要鎖定目標、集中火力。為了解決公家機關繁瑣的部門簽核流程，公賣局還在當年組成一個五人的「台啤品牌小組」，直接與上級長官溝通、討論，加速整個企畫進行。

但這所謂的五人小組，其實只是當年公賣局局長施顏祥，從各個事業部門抓出一位負責這項全新改造計畫的人員，「這品牌小組聽起來很厲害，又有局長充分授權，但我們幾個人完全沒經驗，也沒想法，根本不知從何做起。」當年品牌小組成員之一，現台灣菸酒公司流通事業部副總經理林國民表示。

林國民說，長官要求思考方向，但從沒執行過這類案子，哪來方向可言？後來仔細分析原先台啤消費族群，多為四十歲以上的世代，這些人對於台啤的特色、口感早有深刻印象，而且忠誠度高、不易輕易動搖。「想要搶回流失的市占率，應盡快開發其他族群才行。」決定後立刻公開徵稿，尋求最合適的廣告企畫案。

九七年十月，各家廣告公司接到菸酒公賣局的標單，「老實說，我原本以為是要做政令宣導的廣告。」後來成功接到案子的東方廣告執行創意總監江文枝回憶，以前從沒聽過公賣局要打廣告刺激銷售，後來進一步了解，才知道這個廣為人知的老品牌，面臨極大生存壓力。

「我們當時的任務，是要針對十八至二十九歲的年輕族群，進行行銷活動。」江文枝說，當時台啤給予的方向簡單清楚，除了強調「在地新鮮、好喝」以外，還要達到鞏固年輕一代族群的目標。但是起初的合作方式，連江文枝也傻眼。「他們那時沒有任何行銷、廣告窗口，出來和我們碰面討論的，竟然是一位通路業務。」

可以想像，每一次討論往往要經過很長時間，有時甚至達一個月以上才有回應。「或許是公家機關制度的關係，凡事都必須要層層上報，大大延遲了作業時間。」但即使是官方機構也學習快速調整腳步，之後「品牌小組」的出現，大幅縮短決議時間，讓台啤的第一支廣告快速產出。「我記得十月中確定拿到標案，經歷選定代言人、主打口號等細節，隔年四月就推出了廣告。」江文枝表示。

「沒青嘜講，有青才敢大聲！」知名歌手伍佰拿著吉他，一邊彈奏音樂，有力地以台語喊出這句話，成為當時東方廣告勝出的關鍵。用台語「青」這個字，不僅強調「在地才有的新鮮」，還有「表現突出」的意涵，並選擇年輕人最為熟悉的當紅搖滾歌手，透過音樂方式傳遞訊息，成功創造話題。但是，就連敲定伍佰作為代言人，也是經歷一番波折。「很多資深長官，根本不認識這個人！剩下公司少數年輕人極力支持而已。」

明星代言，強化優勢——台啤各年度重要廣告

台啤為搶攻年輕人市場，陸續請知名本土歌手代言，創造話題。（圖片/台啤、東方廣告提供）

飲酒過量，有害（礙）健康；酒後不開車，安全有保障。

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辦活動拚人氣 公務員首次感受群眾震撼

林國民坦言，在已經「習慣」舊體制的文化下，要著手執行「創新」的任務，並不容易。「大家都沒有經驗嘛！所以對於每一件事都很懷疑，不曉得成效如何？會不會白白花錢？」林國民表示，雖然感到很大壓力，但實在不敢多想，只好硬著頭皮勇敢嘗試。

這一嘗試，倒是愈來愈有心得了。他們看準伍佰現場演唱的專業與魅力，聽取廣告公司建議，在全台五家啤酒廠進行名為「空襲警報」演唱會巡迴演出。「當時很多人不看好這項活動，但結果遠遠超越預期。」林國民形容，原本預計每場六千人的戶外演唱會，幾乎場場都超出預定人數。

在台中工業區酒廠的演出場次，甚至湧入兩萬多名的歌迷參與，一舉增進台啤在年輕族群的知名度。九八年起用伍佰做廣告代言人後，當年市占率又回升至八成左右，讓這群公務員突然發現，廣告宣傳以及品牌活動對於市場銷售產生的威力。

力阻洋酒滲透行銷 成立酒促團漂亮固樁

「我們開始發現，做品牌時，一定要配合活動，才有推波助瀾的效果。」所以選在台北市安和路封街，舉辦「台灣啤酒節」、在福隆海水浴場舉行沙灘排球賽；近幾年更陸續請出張惠妹、羅志祥、蘇打綠、蔡依林等歌手代言，就是要抓住年輕人的目光，試圖穩固台啤老大哥的地位。

○二年台灣加入ＷＴＯ，同年四月青島啤酒正式在台上市，過去已經努力抵抗荷商、日商的啤酒強勢壓境，又多增加一名強敵環伺。這款主打「較無苦味」的啤酒，一推出搶占不少市場，讓台啤感到很大威脅。「其實以前聽過有人反映台灣啤酒苦味較重，但遲遲沒做調整，直到受到刺激、影響業績，才加緊腳步改良配方。」雖然久未推出新產品，但此次調整頗為快速，隔年四月就推新產品上市。

最後研發出的產品正是金牌台灣啤酒，採用比一般台啤更高比率的蓬萊米，加上芳香型的啤酒花釀造而成，並且再度請出伍佰打出「咱ㄟ台灣，咱ㄟ啤酒！」強調無可取代的「在地情感」。

對於這些公務人員來說，每件事都是新鮮事，必須從「做中學、學中做」。如今他們學到的不只是打造品牌的方法，還學習別人的長處，加以利用。在目前台啤銷售通路中，以餐飲業的業績貢獻最多，因此「人力促銷」的手法頗為重要。估計台啤每年花費上億元，聘請全台各餐飲通路、熱炒店的酒促小姐駐點。

「請問要喝台灣啤酒嗎？」穿著台啤制服的酒促小姐，帶著親切笑容為用餐的客人斟酒。○四年，台啤才開始有酒促小姐隨桌服務，這個手法，還是從對手那裡學來。「最早是海尼根先有這樣的銷售模式，幫助業績大增，我們隨後也跟進。」林讚峰表示，目前全台酒促小姐，以台啤所占比率最高，「這是最直接和消費者溝通的管道。」

尤其啤酒品牌眾多、替換率高，「有人走到桌邊直接向你推銷，成功機率自然較高。」他完全不介意複製他人經驗，「只要是好的方法，學起來做有何不可？」在競爭激烈的啤酒市場，各家品牌光是口味選擇就有不少。像是近幾年許多日本果汁啤酒進攻各大超市，林讚峰說，台啤也有技術、能力可以推出類似產品，當然要試試看。

面對外商品牌的滲透行銷，台啤也成立酒促軍團，成功穩住餐飲通路業績。

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快速開發新品 小眾市場也能貢獻穩定業績

他坦言，早期在公賣局時代，就推出過名為香蒂酒(Shandy)的果汁啤酒，「但是包裝難看就算了，又不懂得宣傳，很快就消失在市場上。」針對過去缺點，改進包裝外觀，產品上市前，先在網路社群強力預告。上市後，又在許多商場舉辦試飲活動。

這罐名為「果微醺」的水果啤酒，於今年六月推出前，公司內部不少同仁不看好這款改良後的創新產品，「想不到卻大熱賣，預計今年可達到一億元營業額。」雖然以銷售數字來看占整體啤酒比率並不大，「但我們正是主打小眾市場，強調年輕、女性客層，」只要顧好喜歡該產品的族群，「產品就能存活下來，創造一定價值。」預計明年還要推出四種新口味。

林讚峰認為，絕不可能要求產品樣樣主打、樣樣熱銷，藉由市場分眾，讓產品路線包含符合大眾口味、還有迎合小眾族群喜好的飲品。今年，預期台灣菸酒公司旗下的啤酒事業營收可達二五○億元，仍以七成以上市占率穩坐第一。

從《今周刊》連續四年製作的「商務人士理想品牌大調查」中，台啤不僅持續位居首位，獲選票數更是逐年增進。在競爭激烈的飽和市場，「我們不只想要穩住市占第一的地位，能夠達到微幅成長目標更好！」林讚峰說。

一口好喝的啤酒是這樣來的！——台啤主要製程

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糖化過程：將研磨後的麥芽加入熱水，使澱粉糖化變成糖化液，過濾後添加啤酒花煮沸，再過濾製成麥汁。

發酵貯酒：麥汁冷卻後加入酵母進行發酵，至少須等待30天熟成之後，接著進行過濾，以完全去除酵母及微粒子，成為透明琥珀色的啤酒。

製品包裝：先將空瓶以機器洗淨、進行裝瓶、封蓋、熱處理、貼標籤、裝箱等程序，就完成了「上青」的啤酒。

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台灣菸酒公司
創立：1901年
董事長：徐安旋
總經理：林讚峰
主要業務：生產、銷售菸酒與生技產品

台灣啤酒成功心法
1.拋開舊腦袋：擺脫公務員思惟，積極嘗試。
2.關注競爭者：學習對手長處，創造更大價值。
3.強調分眾化：快速研發新品，跟上市場需求。

百年老品牌，依舊「上青」！——台啤重要大事紀

1919 高砂麥酒公司在台北設立酒廠。（現台北建國啤酒廠）

1945 台灣省專賣局接收高砂麥酒公司，改稱台灣省專賣局台北啤酒公司，年產量13萬打。

1946 台灣省政府成立，台灣省專賣局改組為台灣省菸酒公賣局。

1983 年產量達1100萬打。

1987 台灣開放洋菸酒進口。

1994 政府開放國外啤酒進口，正式展開土洋大戰。

1995 瓶裝台灣生啤酒上市。

1998 首度請伍佰擔任台啤電視廣告代言人。

2002 公賣局改制為台灣菸酒公司，設立啤酒事業部；中國大陸啤酒獲准登台。

2003 推出金牌台灣啤酒。

2009 【台灣啤酒TAIWAN BEER】商標於中國登記成案，正式進軍中國市場。

2011 台灣菸酒公司110周年，台啤年產量達5500萬打；推出果微醺果汁啤酒。

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