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獨家!廖鎮漢首談阿舍五年改造大計

獨家!廖鎮漢首談阿舍五年改造大計
以「台灣辛拉麵」為目標,微風董座廖鎮漢把阿舍乾麵, 與百貨、精品超市視為集團三大事業。

萬年生

傳產

攝影/陳永錚

1033期

2016-10-06 10:56

微風集團正式接手阿舍乾麵經營權五年,透過財務、生產、行銷等改造,讓這個曾陷入食安危機的台灣品牌重新站起來,甚至登上國際舞台。

這是一個差點奄奄一息的品牌,經過改造,起死回生的故事。

故事主角,是七年前曾紅極一時的台灣網路團購美食:阿舍乾麵,不久後卻因醬料包「膨包」等食安危機,遭勒令停業,品牌好感度一夕頓滅,經營權也跟著易主。

微風集團入主五年來,不只讓阿舍年營收從兩千萬元谷底,成長到今年的兩億兩千萬元,每股稅後純益(EPS)也從○.六元增加到三元,品牌產品登上美國電商龍頭亞馬遜(Amazon)搜尋麵食首頁排行,並賣進美國最大超市SAFEWAY、快時尚品牌Forever 21等知名通路,甚至還是奧斯卡晚會、艾美獎都指定的伴手禮,一躍成了台灣最國際化的快煮麵品牌。

「改造部分我是從頭到尾都一起參與!」阿舍乾麵重生的最大推手,正是微風集團董事長廖鎮漢,他接受本刊獨家專訪時不諱言,大家都在吃乾麵,卻沒有一個代表品牌,以阿舍當時的網路聲量與知名度,很有機會成為華人乾麵第一品牌,「當時我就給了一個政策,無論如何,用微風的力量把它救起來。」

 

危機處理》無條件退款 補齊資金缺口上億元


只不過前前後後的改造過程,很辛苦。時間回到二○一○年,阿舍爆發食安風波,也出現財務危機。該年底,微風團隊進駐查帳後發現,除了銀行、供應商欠款,最大資金缺口來自預收消費者六個月的貨款,訂單堆起來甚至有三個人高,每筆無條件全額退款,資金缺口高達上億元。

隔年五月,微風確定取得阿舍八○%股權,有了集團背書,供應商、銀行欠款和預收貨款等資金缺口逐一補齊,也逐步完成財務改造。「客訴處理最麻煩,不管產品好的、壞的,吃一包、剩半包,或家裡櫃子放兩、三年,就算只剩一個袋子,我們統統概括承受,沒打折付到底。」阿舍食堂營運部經理羅大為回憶。

 

除了攻下亞馬遜網購通路之外,進軍美國夜市擺攤也是阿舍初期擴展知名度的重要關鍵。

 


 

研發新品》微波盒乾麵 口味、包裝修正上百次


廖鎮漢強調,阿舍是可以被救起來的品牌,所以沒設停損點,「我想重新定義微風,不是只有做精品的微風,其實要做全民的微風,我看到這樣的機會。」

財務輸血後,接下來是工廠生產端的改造。在廖鎮漢指示下,微風改造團隊找來穀研所專家協助解決醬料包「膨包」問題,還斥資千萬元添購新設備,並依序申請ISO、HACCP、GMP,甚至國際食品安全最高標準的SQF等認證,用標準化管理來取代過去傳統家庭工廠較易忽略的品質議題。

舉例來說,食品工廠人員口鼻耳帽包覆只是最基本,出入口都是單向管制;又如醬油煮到攝氏八十五度還必須再攪拌十分鐘,才能到下一步驟。類似的管制點至少超過五十個,就是為了確保食安無虞。

「阿舍前面全部都在做基本功,基本功沒做好,怎麼去國際競爭。」原來廖鎮漢一開始就把阿舍當國際品牌經營,新產品與新市場等品牌行銷,更是他要改造的重頭戲。

他在阿舍投入的時間,比外界想像的都多。舉例來說,任何新產品的研發,最後一定要通過他親自試吃口味,才能上市。「過的機率十分之一,十分之九打掉重練,一直調口味。」阿舍食堂襄理洪茱樺說,包括調味包的胡椒粉多一點或少一點,廖鎮漢至少要試過幾十次,但就算合格,工廠量產口味可能又有落差,還要反覆微調才能過關。

以今年阿舍乾麵在美國市場推出,超市一碗售價三.九九美元(約台幣一二四元)的微波盒乾麵為例,開發過程同樣吃足苦頭。除高度、形狀和材質、出水口設計,要讓麵加水進微波爐時,水不會溢出來,外觀設計也要兼顧視覺與功能,「口味和包裝,經過上百次修改絕不誇張,新產品研發時間至少一年。」洪茱樺透露。


廖鎮漢認為,產品發表之前可以失敗五十次、一百次,但發布後希望成功率要高,口味和品質當然一定要不斷嘗試。

多數台灣公司,會選擇中國為進軍海外灘頭堡,他則選擇美國為阿舍進軍海外的頭號戰場。早在四年前,他就找來曾在迪士尼、華納任職的美籍台裔張漢揚,在美國兼職透過亞馬遜等網站賣阿舍乾麵試水溫,張漢揚還親自到洛杉磯當地最大夜市一連三天、一天站十二小時擺攤促銷。

今年一月,阿舍正式成立美國分公司,張漢揚看好該品牌的潛力,也辭掉原有的工作改當阿舍美國分公司執行長。「阿舍在美國是很酷的牌子。」他透露,目前美國最大華人超市多數都已鋪貨,也陸續進駐美國最大連鎖超市SAFEWAY,後續也準備切入上萬家中文學校的通路。

 

不只乾麵,阿舍也賣起果乾、海苔等產品,朝多樣化食品品牌轉型。

 

海外收成》放眼日韓泰 北美營收可望超越台灣


事實上,北美市場今年已占阿舍乾麵近三成的營收,最快明年業績就將超越台灣。

「辛拉麵(韓國知名泡麵)是我們學習指標,我們去北美,第一個要求放在辛拉麵旁邊。」廖鎮漢不諱言,今年是阿舍國際化元年,先鎖定北美,之後再到日本、韓國、東南亞,「只要成功往外擴一個市場,業績爆發力會很快。」

原來,廖鎮漢前年去泰國時,留意到路邊攤一碗現煮麵約賣台幣二十元,價錢相當的阿舍乾麵幾乎沒有競爭空間,但近期他到泰國卻發現,路邊攤販一碗現煮麵已經漲到台幣五十元,泰國甚至東南亞市場已經浮現機會。

他解釋,自己把阿舍當品牌,而不是一家純粹做快煮麵的傳統食品公司,看好多樣化是食品品牌未來趨勢,所以除主產品麵食外,產品線再延伸到鳳梨酥、果乾巧克力和海苔等休閒食品,「不要設限,品牌發展是無限可能的。」

只不過,以微風今年挑戰兩百三十億元的總營收來看,阿舍的營收占比還不到一%,竟成了廖鎮漢口中,和百貨、精品超市並列的三大事業版圖,「我是看它未來性,才會說阿舍在我心目中是有一定分量。」

以後進者黑馬之姿,在百貨業占有一席之地的廖鎮漢,未來如何持續打造台灣食品品牌的國際競爭力傳奇,值得觀察。

以「台灣辛拉麵」為目標,微風董座廖鎮漢把阿舍乾麵,與百貨、精品超市視為集團三大事業。

除了攻下亞馬遜網購通路之外,進軍美國夜市擺攤也是阿舍初期擴展知名度的重要關鍵。

不只乾麵,阿舍也賣起果乾、海苔等產品,朝多樣化食品品牌轉型。

阿舍食堂
成立:2011年
美國分公司執行長:張漢揚
主要業務:麵食研發生產等
2015年營收:1.5億元

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