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別忽略負面故事超強生命力

別忽略負面故事超強生命力

羅傑.杜利

職場

879期

2013-10-24 13:35

一個故事,可以讓一家超級市場損失上百萬美元的酸黃瓜生意,而且多年後仍印象深刻。

你覺得哪一個聽起來比較可怕:做一台存活率九五%的手術,或做一台二十人就有一人死亡的手術?若你像大多數人一樣,會覺得後者聽來比較可怕,即使兩者在數學上意思完全一樣。許多實驗結果都建議,行銷人員在丟數字給消費者時,一定要特別小心。

如果你想傳達正面訊息,請使用真的數字而非百分比。如果你在描述產品或服務的好處,用實際數字來表達能將效果最大化。

不錯的說法:九○%的消費者認為我們的服務「非常棒」;更棒的說法:十位消費者中有九位認為我們的服務「非常棒」。

如果你必須呈現負面訊息,用百分比表達能降低其影響。當然,著重在正面是比較理想,少有行銷人員會自願把負面訊息放進廣告裡。(大家一定不會喜歡這樣的標題:「大部分人都很喜歡我們的產品,但五% 的人覺得很爛!」)

但是當行銷人員須將負面訊息納入時,例如醫藥產品會帶來的副作用,就得參考法律規定可撰寫的內容範圍。有時候行銷與公關人員須正面討論負面話題,例如公司發生一些狀況要向大眾解釋、澄清的時候,我建議他們使用百分比。「只有一%的手提電腦會自燃」,從框架效應來看就比「一百台中只有一台」好一些。壞消息就是壞消息,盡量防止人們興起同理心,畢竟很少有人會去想像,自己的腿被燒焦了是什麼樣的感覺。


壞消息就是壞消息
盡量防止人們興起同理心

 

簡而言之,若想達到高度的訊息透明度與影響度,請盡可能使用真實的數字。如果你的目標消費者能把數字與人數做連結,他們會更懂得你要傳達的訊息,也更能感同身受。

許多年前,我前去旁聽一個顧客服務專題演講。其中最令人記憶深刻的就是「酸黃瓜的故事」。某個周日,講者準備在自家院子舉辦盛大的烤肉聚會,但他卻發現酸黃瓜用完了,於是趕緊衝向離家最近的超級市場。當他回家打開酸黃瓜罐子一看,卻發現最上面的一片好像被咬掉了一大口。他的妻子看了也這麼認為,於是他又再次趕回那家商店。

他被店員非常無禮且冷淡地對待,很顯然,他們完全認為要是真有人咬了那塊酸黃瓜一口,絕對就是眼前這個想換一罐全新酸黃瓜的騙子。雖然這家店最後還是換了一罐新的給他,但糟糕的態度與長時間耽擱等不愉快經驗,已讓這位講者發誓再也不去那家店買東西了。

除此之外,他還發誓要告訴身邊所有人這件事。他告訴當天烤肉聚會的所有客人、他的鄰居以及所有來聽他演講的聽眾。這位講者計算出這一件一.五美元的酸黃瓜事件,將讓這家店損失他與他的家人接下來幾年原本可能在這裡消費的好幾千美元。他更進一步估計,只要有一小群聽了他酸黃瓜故事的人,決定去別家店買東西,這家店的損失將會高達百萬美元。

我確信他那天分享了很多關於好公司如何服務顧客的豐富資訊,也有許多優良服務影響力的漂亮統計數字;但我唯一記得的,是那酸黃瓜的故事!我很確定許多聽到這個故事的人會記得,並且把那家店的名字當作故事的重點。

故事能有助於銷售,因它能讓我們大腦與所聽到的事物產生同理心,而且聽來的故事總是比統計數字更有力。酸黃瓜的故事就是「故事能讓銷售量下滑」一個很好的例子,而且會持續記在聽過的人腦袋中,影響那不幸賣家的形象數年之久。

我已想不起講者名字、演講場地、主題或其他細節,但這個故事在我的記憶中如此持久,就足以證明「故事」是如何在腦中被深深烙印、揮之不去。
(本文選自第九章‧孫蓉萍整理)

大腦拒絕不了的行銷:
100個完美挑動感官的MARKETING×腦科學經典法則

作者︰羅傑.杜利Roger Dooley
杜利是「腦神經行銷學」(Neuromarketing)部落格的創始人與作者,「腦神經行銷學」是將大腦及行為研究運用在行銷、廣告與銷售方面最有名的部落格。他也是「杜利企業」(Dooley Direct LLC)的董事長,這是一家指導大型、小型公司實行新技術與技巧的顧問公司,並經常在出版、廣告以及其他產業的研討會上,演講關於腦神經行銷學,以及其他相關的行銷主題。身為數位行銷的專家,他也是「大學機密檔案」(College Confidential)網站的創辦人之一,此網站在大學考生與家長間非常有名。
譯者:竇永華
出版:大寫出版(2013年10月)

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