在今天看見明天

WTO將增加台商品牌的價值 p.14

差不多在六十五年以前,有一個美國人在中國上海經商,後來他把在中國做生意的經驗寫成一本名為《四億個客戶》的書。從書名看好像在推崇中國當時擁有四億人口的市場,其實是在諷刺中國雖有四億人口,但是在當地經營一段時日之後,才發現問題不少,而且市場沒有想像中來得大;作者也希望藉此扭轉當時西方國家對中國市場的錯覺。

六十五年過去,即使是現在,在中國市場做生意還是問題多多,差別只在於四億客戶變成了十三億個客戶,但是結構還是沒什麼改變,一樣是很難搞。


不過今年出現了一項根本性的改變,就是 WTO。


一般預期兩岸都可以在今年底加入 WTO, 大家都知道 WTO 的影響很大,變化也會很大,但是對台灣來說,最重要的倒不是加入的條件及規格,而是在於入會後開放中國大陸的市場,以及開放本國的農業產品和金融市場。當然不會一開始就突然改變現有的模式,重點在於大家的觀念會先改變,一旦心態上做了調整和準備,就會帶來巨大的影響。

中國加入 WTO 以後和以前最大的不同在於,近代的中國, 從清末開始便一直很亂,儘管自一九七八年改革開放至今進步很多,但是所謂的中國仍是好幾個分散的市場,並不是一個完整的個體;這讓對﹁中國市場」有期待的人來說,是一個難以克服的障礙。

先前我們曾經提過,在透過新的通訊技術和系統下,這幾個先行發展的市場可以連結在一起;而市場一旦擴大,對﹁品牌」的重視程度便會增加。過去大企業到大陸必須在每個地方推廣品牌和產品,所以都沒賺到什麼錢,養品牌十分困難。尤其大陸運輸不便、盜版盛行,只要推出受歡迎的產品,錢都是給盜版者賺的;若是推的產品不受歡迎,錢則要由企業自己賠。

不過這樣的環境在今年底大陸加入 WTO 之後,應該會有明顯的轉變。 首先,中國政府雖然壓抑民間網際網路的發展,但是政府本身還是想要推廣依照其規畫的網際網路, 加上 WTO 會打開中國的電信市場,外資將會逐步涉入中國的電信事業,所以電信事業也會更為進步、發達;在這樣的環境下,要推廣企業的品牌會有更多的管道,成功的機會也更大。

其次,盜版的風氣在加入 WTO 之後, 因為要參照國際規範,比照國民待遇,所以會比較容易抓,也比較容易告,因此盜版者會收歛一點才對。同時政府也會發現盜版太囂張的話,會阻止國外的新科技、新資訊進來,更進一步將阻礙新資金的引進,也將影響經濟的發展,所以不得不對盜版行為做出規範。

過去台灣的盜版經驗就很值得參考,我就知道有一家國際資訊公司,正因為台灣盜版很厲害,所以寧可放棄台灣市場,也不願冒著產品遭到盜版的風險。台灣盜版的好處在於,過去盜版盛行,大家不願意投資生產品牌產品;如今這套經驗以用在中國上面。 目前全球的 DVD 規格有分區編碼的規範,唯獨中國大陸沒有被列進去, 這也是因為國際 DVD 業者對中國的盜版風氣還找不到適當的對策,所以將中國排除在外,因此中國現階段是沒有 DVD 產業可言。 我想類似這樣的例子對中國政府是很大的刺激,所以她一定要對盜版採取行動。

從大陸加入 WTO 以後會嚴抓盜版和通訊系統會愈來愈發達這兩點來看, 我認為在大陸市場的品牌會突然變得很值錢;過去台商在大陸辛苦經營的品牌產品,也會在一夕之間成為搶手貨。更重要的,WTO 像一盞聚光燈照著中國市場,幾乎所有的美商、歐商都會開始注意這個市場,但是他們心中仍存在著﹁四億個客戶」的情結,知道中國市場超級難搞的,可是又想縮短學習發展的時間;同時他們也了解台商企業在國際化的過程中,較有管理,也較有制度,也比大陸企業更為守法,所以這些外商企業會想要和台灣企業做結盟,共同開發大陸市場,而不願自己單身跳進這個黑洞。

尤其美國公司特別講究品牌,認為品牌比產品本身更值錢,所以我們可以看到美商只保留品牌,而將製造部門分割出去,也造就台灣這幾年代工產業大發特發的好光景;我們甚至可以這麼說,對多數的美商企業而言,其企業的價值幾乎就等於品牌的價值。在這種心態下,我相信外商公司會積極地與擁有自有品牌的台灣企業接觸,以合作甚至購買股權的方式,共同開發中國市場。

不過看看台灣股市,這些擁有自有品牌的消費品公司的股價,差不多都是最便宜的股票;反而是做美國代工產品的企業,生意卻可以做得很大,股價可以漲得很高,也難怪在台灣大家都搶著要做代工而不願發展自有品牌。

食品業就是很好的例子,這類品牌公司的股價都很低,因為台灣的內需消費有限,所以他們的生意做不大,不過這個瓶頸可以靠進軍大陸市場解決。其次是台灣過去一向不太注重品牌,所以企業對品牌管理也不在意;其實品牌管理是一門大學問,管理得好,可以輕易地增加企業的價值,管理得不好,品牌本身反而會成為消耗企業內部資源的包袱,進而減損企業的價值。

像最近有一款小車 SMART,是 SWATCH 手錶和戴姆勒賓士汽車共同合作生產的,不過車子雖然是賓士做的, 戴姆勒卻不願意在 SMART 身上掛上賓士舉世皆知的三角星標誌,就是為了避免讓購買賓士大房車的車主心理不平衡,認為賓士也做小車,進而拉低賓士汽車一向給人高貴的質感。

基於中國市場裡的品牌管理或品牌產品可以做得更多更廣更好,所以擁有品牌的公司前途將更為光明。正當大家都在為傳統產業何去何從而苦惱不已之際,或許這是一條可行的出路。當然並不是所有的傳統產業都可以走品牌路線,如中上游的原物料就不適合,必須是大眾化的下游消費產品。

從上面可以了解,WTO 的趨勢會造成經濟體質的重大改變,像電子業本來就很好,WTO 不會帶給它更多更好的利多,反而可能會有稅負上的不利影響。而一般認為衝擊最大的還是傳統產業,尤其是農產品市場的開放;這點不要說是台灣或是開發中國家受不了,連法國這種 G7、G8 的主要工業國家,也都面臨國內強大的反彈壓力。

美國農業強大的原因是因為商業化,從早年的小農制逐漸發展成大型農業企業,如今全美大約有四、五家大型的農業企業;企業大型化可以降低生產成本,而美國的土地成本又比其他國家便宜,再加上大量運用科技改良農作物的產量,所以美國的農產品幾乎所向無敵。美國以前也是採合作社的方式在管理,再漸漸走上企業化、營利化的經營模式,台灣當然也可以這麼做。比如可以立法規定農人將小面積的農地賣給企業,但是企業必須是農地農用,這樣便可有效提高農作的效益、降低生產成本。

台灣也好, 中國也好,雖然加入 WTO 之初不至於全面開放農產品市場,但是一定會刺激農業相關法令的改革,也會刺激資金投資在土地上面。

經濟講求的是效率,而錢總是往最有效率,也就是最有利的地方流動。台灣目前遇到的房地產困境,就在於忽視錢的流向,只是一味地把錢逼向不動產市場,卻沒有考慮到經濟的效率,而其中最大的問題則在於銀行。銀行手中的呆帳有很大的比重是不動產抵押,如果這些不良債權要拍賣的話,恐怕要拖很長的時間才能解決;想想看,稍稍了解不動產市場的人看到有這麼大的量等著拍賣,怎麼還敢一頭栽進去呢?

要解決台灣的房地產問題,不動產證券化應該是一個理想的方式,若要再快,就是開放外國人買賣或是債權移轉;台灣股市近期走弱的一大原因,便是貨幣供給成長慢了下來,因為銀行沒有足夠的現金流通,成交量自然萎縮;如果能將銀行手中的不良債權移轉,雖然認列虧損,但是對增加現金流量卻很有幫助。反正銀行手中套牢的房地產是虧定了,差別只在於何時認列,反映在報表上面而已。如果能讓銀行處分債權,取得變現的資金,便可以繼續發揮貨幣的乘數效應。

不管政府或產業界喜不喜歡 WTO,只要加入,WTO 自然會刺激這些投資報酬率低的產業或企業進行改革,也會促進資金尋求更高回報率的標的。

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