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加緊布建中國通路 P.28

加緊布建中國通路 P.28

資本主義與共產主義對抗了一百多年,目前看來,資本主義暫居上風。不過儘管資本主義是人類目前相對較好的生活方式,但是不可避免地,資本主義還是有其缺陷。

要說資本主義最惡質之處,就是當其發揮最大作用時,也是最多人成為輸家的時候。因為資本主義講究放任競爭,就像擂台賽一樣,一路打下去,到最後只有一位贏家,其他參賽者的差別,只在於多輸幾場、少輸幾場而已。

股價在低檔時,多數人都不敢碰,等到了高峰時,明明已經嚴重超買了,大部分人這時反而奮勇進場;而散戶就是大部分的人,所以在股市這個資本市場的櫥窗裡,散戶成為輸家的局面居多。

其實不光是散戶而已,不少產業或公司的老闆也有這樣的傾向,當大夥都一窩蜂湧到某一個產業開公司,這就表示這個產業已經快要沒搞頭了。

過去三年,我們幾乎每年都會聽到「下半年景氣會上來」的論調,結果,二○○一及○二年,都是上半年好、下半年差。當上半年大家聽到上述說法,便預先進場開公司、擴產、備料、補庫存,準備下半年市況上來時大撈一票;到了下半年,因為需求已提前在上半年反映,便造成產能過剩、庫存過多、殺價求售,賠了很多錢。

事不過三,到了今年上半年,已經沒有人說下半年會好了。當然美伊戰爭也讓市場噤聲,而亞洲地區還要加上 SARS 的衝擊,所以上半年的經濟表現就特別壞。既然不看好前景,企業的投資活動就減緩下來;等到進入下半年,不少公司發現資本支出預算的進度落後,執行率偏低,便加速投資。

各家公司大約都在十、十一月編列下一年度的預算,五、六年前,當公司的投資預算編列得太保守或執行不力時,公司老闆會被同業或分析師訕笑;事實上,若不考慮其他因素的話,資本支出保守,長期下來確實會使公司的生產力及競爭力落後於同業。所以在當時的經營氣氛下,公司一定要死命用力地進行資本支出。同時,公司股價也與投資速度息息相關,公司經營者的投資壓力就更大了。

可是這三年來情況剛好相反,投資愈多的公司,負債率拉高、產能利用率走跌,股價也是愈走愈低,形成資本市場的緊縮效應。尤其規模愈大、資本愈密集的產業,一概都大幅縮減投資計畫。

這樣的轉變要注意兩點。首先,別看美國這兩季的經濟成長率好像高達五%、六%,就以為這個趨勢可以維持下去。其實這是因為前兩年經濟表現不好,基數低的緣故;而經濟總會循環,這只是兩年的小循環而已。搞不好第二季表現好,明年第一季又要轉差了。

我不是在唱衰經濟要開始衰退,我對景氣仍舊維持樂觀的看法,只是要強調,短期異常亮麗的表現,其實背後存在這樣的因素。

另一點是,不少資本密集的產業目前都碰到產能瓶頸。因為先前經濟衰退,以及中東情勢緊張,讓不少公司減緩資本支出。可是美伊戰後,全球央行為了刺激經濟而進行降息大賽,採取寬鬆貨幣政策,造成消費者的需求突然上揚。可是最近沒有新增的產能,效率不佳的生產線又已淘汰,遂造成這一波急速上揚的景氣。

拿半導體來說,因為投資額龐大,所以面對景氣不明,投資十分保守。也因為資本密集,產能擴充不快,所以最近下游需求上來,一時間便出現半導體的缺貨現象。半導體公司的產能滿載,便要求客戶將訂單轉往高階製程的產品;高階產品代表半導體公司的毛利較高,毛利高則公司獲利改善,股價也反映獲利狀況。所以第二、三季外資大買台積電的原因就在這裡。

在半導體產品中,惟一沒有產能不足「困擾」(或「條件」)的,是在 DRAM 這一塊。因為 DRAM 業者在上一波泡沫後期競相興建十二吋晶圓廠,最近才陸續上線量產,所以 DRAM 產能不虞匱乏。

除了半導體,鋼鐵等上游產業也都有產能短缺的情形;上游供不應求,中下游製造業的毛利便受到壓抑。不僅於此,通路集中化的趨勢,更加壓縮中游的利潤空間。

像 Wal-Mart、Carrefour (家樂福)這類國際大型連鎖通路, 轄下的產品從日用品到資訊產品, 幾乎無所不包,兩家公司的全球市占率已經高達四成; 再如7-ELEVEn、Dell 及亞馬遜等,實體及虛擬通路都有集中化的現象, 而製造業則被卡在中間動彈不得。

不少公司抱怨 Wal-Mart 及 Carrefour 把他們的利潤都吃掉了, 但是不跟他們合作,產品根本就賣不出去,賣了又等於作白工,束手無策。

電子產業這些年又碰到另一個頭痛的問題。以台灣為例,很多電子公司從生產單一產品起家,比如滑鼠、電源供應器或鍵盤等;因為規模小,生產單一產品已經足夠養活公司,也能繼續成長。但是當規模大到一定程度後,單一產品的全球市占率也高達六成、八成,成長停滯,此時只能往擴充產品線的方向發展。

不過新產品有技術及通路的問題須要克服, 台灣業者便走上 CEM ( Contract Electronics Manufactures,電子製造合約)的模式。CEM 可說是綜合代工廠,而鴻海是十分成功的模代。

鴻海從連接器起家,連接器與電腦本身無關,而是跟使用的人有關;電腦做得再好,但是連接不良,還是沒辦法運作,其重要性不亞於電腦系統。因為連接器很小,所以電腦大廠不想做;但是連接器又很重要,所以一定要取得電腦大廠的認證才接得到單子。

鴻海一步一步取得電腦公司的信任而逐漸坐大。既然已經能製造這麼重要的產品,慢慢地也開始跨入外殼、主機板這些產品,然後再不斷延伸產品線,擴及手機、PS 2 等電子消費品。 鴻海的模式如此,不少公司不知是有意,還是自然而然地也朝這樣的模式發展。

像主機板公司最近也有多元化的發展,有做伺服器的,有做 PS 2 的,還有做手機、交換機及筆記型電腦的。這樣的趨勢對股票分析師造成很大的困擾,要如何給這些公司一個明確的產業定位?像廣達、華碩及智邦,過去我們都分得清楚,分別是生產筆記型電腦、主機板及網路設備的公司。但是現在,華碩的筆記型電腦賣得嗄嗄叫,網路設備也與智邦槓上了,產業的定義愈來愈模糊。

經濟的成長不平均,上游好,下游通路也不壞,但是中間製造商就十分辛苦了。不過也不是只有台灣廠商才這樣,當全球都面臨這股壓力時,台商要掌握幾個趨勢。

自一九九五年起,不少美國電腦公司採取產能外包模式,以降低本身的成本;到了這兩年,原本最「龜毛」的日本,也開始被逼著接受外包模式。像東芝的筆記型電腦全球市占率一直萎縮,就是因為價格比美國同業高出一截;當電腦成為標準化產品時,儘管還是可以差異化取勝,但是這種差異化的前提是,價格不能相差太多,不然再好的差異化還是不被精明的消費者接受。

除了資訊產品, 台商也藉著精良的技術,逐步擴大產品線,手機、消費電子 PS2、Xbox 等等, 延續既有的優勢。 但是通路的集中化與半導體單一晶片( SOC)的趨勢,仍然壓縮中間廠商的生存空間。

不少人擔心,台灣這麼多產業都移到中國去,台灣「產業空洞化」要怎麼辦?但是我的想法卻是,幸好有中國市場接收這些我們逐漸淘汰的產業,不然台灣可要怎麼辦?產業無法升級、技術無法進步,甚至還得停留在那些高汙染、高耗能、低附加價值的產業。

在這樣的趨勢中,我們可以努力的是,如何搶得先機。 像 SOC 屬於智慧密集的產業,未來軟體程式納入半導體設計裡,就比較難被複製,也難以被取代。

此外,我們要以中國市場作為腹地,培養自有品牌。台灣市場太小,搞自有品牌不划算;在美國則太困難,連歐洲公司在美國都不順利。而歐洲雖有共同市場,但是仍然太分散;即使打進其中一個國家,仍不能算是整個歐洲。可是在中國市場,台灣人比日本、韓國人有更大的機會,甚至比香港人還有優勢。而中國本地人則不一定能有這樣的機會。

中國人口雖多,但是市場並沒有想像中大,可能與歐洲類似,相當分散,而且更為落後。不少國際企業看到在中國的售銷成績之差都嚇了一跳,而有的中國公司據點雖然很多,但是營收卻很少。

未來 Wal-mart、 Carrefour 這類國際大型通路霸主必然會打開中國市場通路,以後我們很可能在中國市場又碰到這些公司擋在前面;所以加緊布局中國通路、品牌的腳步,正是時候。

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