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以退為進 創造最大利潤 P.16

以退為進 創造最大利潤 P.16

隨時檢視手上客戶名單,只有優先調整價格較不好的客戶的供應量,利用策略以進為退,才能擴大客戶並兼顧獲利。

早期聯電與工研院電子所都生產電話機IC,當時雙方還處於激烈競爭的狀態,一九八三年我們預估電話IC大缺貨,產品將供不應求,為擴大客戶並兼顧獲利,聯電就想出一個特別的辦法,把當時國內最大的電話機公司欣凱的訂單,用明爭暗送的方式送給電子所。

當時,很多人都覺得很奇怪,為什麼聯電把這麼大的客戶送給競爭對手?事實上,由於當時聯電已預期未來缺貨情況會加劇,因此檢視手上客戶名單時,當然只有優先調整價格較不好的客戶的供應量,所以便利用以進為退的策略,讓電子所取得欣凱的低價長單大數量的合約,讓他們的量被鎖在那個市場上,而無法與聯電在其他客戶市場上競爭,因此聯電有機會切入其他客戶並獲得較好的價格。

這就是我所說的兵困黃龍坡計畫,聯電也因為這個策略,得以攻進其他利潤更高的客戶,讓電話機IC產品獲利大幅提升。記得那一年聯電的淨利高達三三%,獲利是民間企業第一名,在全國排名第二,僅次於公賣局。

最近,半導體景氣又有回升跡象,晶圓代工的價格蠢蠢欲動,我們的客戶一方面要爭取更多產能,但另一方面又反映無法承受價格上漲。我就問他們,你們的產品有沒有漲價?如果沒漲,表示產品應該沒缺貨;若沒有缺貨,你們不需要更多產能,若已缺貨,那你們為什麼不敢漲?他們就告訴我說,擔心一漲價,單子就跑到競爭對手那裡去了。

於是我就告訴他們兵困黃龍坡的故事,你們最好趁這個時機,把手上獲利最差的客戶送給別人。我也提供我的經驗,在未來可能缺貨的情況下,即使搶到一個客戶,先不要得意得太早,因為是福是禍還不一定,真正決戰點很可能還沒出現。

商場上的競爭變化多端,買方或賣方往往會運用各種策略,但是,如果一個優良的供應商,在景氣不好時配合降價,等到景氣好時又不能調漲價格,這種永不賺錢的生意怎麼會有人願意做?當然,向客戶漲價是很不明智的行為,聯電的作法是要隨時向客戶預告未來的情況,讓客戶提早預作準備,包括交期、供需情況及價格,都要讓客戶及早知道。

其實,每個市場都會有新進者,新進者最常提供的誘因都是低價,但是,先行者不能盲目跟著一起降價;盲目殺價的結果,只有讓新進者達到目的,自己卻受傷慘重。而且若只是盲目殺價,而沒有找出自己真正的價值所在,那麼即使再強的產業或財務背景,都不可能支撐太久。現在晶圓代工產業出現新的競爭者,我們也可以用這個角度來觀察。

做業務這麼多年,我深深覺得,用低價搶來的業務是最沒有價值的,真正的業務員應該要了解客戶的需求及自己公司的能力,藉以提供客戶最佳化的服務,並獲得合理的價格。我們也歸納出客戶最需要的服務,通常包含交貨能力(數量/及時)、品質力、成本競爭力、技術力、創新力,能夠配合客戶的設計能力,將IC製造得完美無缺。

若再深一層來看,其實大部分客戶表面上會要求價格,但其實他們最在乎的是,找我們代工以後,對他的競爭力有沒有提升。如果代工廠商能夠提供客戶更好的服務,讓客戶在市場上取得相對優勢,業務也因此提升,結果就會為我們帶進更多的業務,能夠做到如此,則客戶就不只是採購產品而已,甚至也變成我們的推銷員了。

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