在今天看見明天

當手段取代了目的 P.18

司徒達賢

名人專欄

史上最強波段 投資全攻略

2007-11-01 16:56

我們這一代所認知的讀書、行銷、政治、學術研究,現在出現本質上的大改變,究竟對未來社會將帶來怎樣的衝擊,值得我們擔心。

這個時代,最令人灰心的一件事是:許多事物,不僅是手段取代了目的,甚至進而改變事物的本質。而且我們對此趨勢,似乎也無能為力。

例如讀書與考試。讀書是為了學習知識、提升視野、強化知能,包括創新及解決問題的能力,而考試是達成前述目的之手段。「為考試而讀書」已經算是「手段取代目的」,但現在更嚴重的是:學生為了升學就業,或通過某些考試,已將重心轉移至解題技巧,或講究如何討好閱卷者的方法。因此,用功學習的本質已從提升知能轉變為如何改進考試成績了。

第二個例子是產品行銷。產品必須滿足顧客需要,並為顧客帶來價值,這是行銷活動的本質。為了讓更多潛在顧客了解產品的優點,廣告促銷是必要的手段。然而近來在許多商業活動上,如何包裝產品、如何塑造品牌形象、如何創造議題、如何用大量廣告來為消費者洗腦等,其重要性已遠遠超越了產品真正的功能與價值。所謂的「行銷創意」已漸漸取代「顧客需求之滿足」,而成為許多產業中,行銷活動的本質。

第三是智財權。智財權的本意是保護創意,進而鼓勵創意。但現在許多企業已將智財權視為策略攻防的工具,不僅讓攻守各方徒然增加營運成本,而且對創意的商業化也形成重重障礙。

第四是政治。政治的本質應選賢與能以有效管理眾人之事,因此政治家應該依據其治國理念,提出未來施政的藍圖,然後由人民選出最合乎理想的政治領導人。在此一過程中,「選舉」當然是必要的手段。然而目前的情況是,政治的本質已變成了造勢、造神、文宣、耳語、民調,以及如何劃分選區、如何提名等遊戲規則方面的運作。前述原先的本質,早已完全消失。

又如學術研究。學術研究的目的是發現事實、創造知識,並試圖解答人類的種種疑惑。為了使學術研究的過程能由更多人來檢驗,研究成果能由更多人來分享,因此需要「發表」。然而為了有利於發表,許多學者在面對學術研究時,心裡主要想的是如何配合世界上的學術潮流、如何掌握學術期刊編審的偏好、如何在寫作技巧與表達方式上合乎期刊的要求,以及如何申請到研究補助等,至於創造知識、提出有意義的見解等,早已不是現今學術研究的重點了。

我們這一代從教育中所認知到的讀書、行銷、政治、學術研究,與現在所觀察到的,完全不同。這些以及其他許許多多的事物,在本質上的徹底改變,究竟對未來社會將帶來怎樣的衝擊,甚至是福是禍,都值得我們擔心。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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