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街頭智慧從認識顧客開始

街頭智慧從認識顧客開始

李仁芳

名人專欄

615期

2008-10-02 17:17

瑜伽、靜坐、精油、以至於按摩香氛治療等「性靈追求」產業,在一片不景氣中仍逆勢成長的現象,可以看出新消費者的勢力。

一九九九年美國總統柯林頓因緋聞陷入危機時,紐約一家廣告公司研究不同品牌使用者對總統緋聞事件的不同立場:湯廚(Campbell)濃湯的用戶八四%贊成柯林頓應去職;Oscar Mayer熱狗的用戶,占七九%;Fantastik洗潔精有七六%;汰漬洗衣粉(Tide)有七五%——這些不支持柯林頓的公民,都是傳統消費者,對傳統品牌有著高度認同。對傳統價值的期待,使得這種消費者無法忍受欺騙太太的總統。

另一方面,蘋果電腦的使用者中,支持柯林頓留任者就達六七%;喜歡吃漢堡王的人,支持留任比率更高達七九%。新消費者自有獨立自主消費主張,不管這兩家公司出現幾次危機,對產品喜好依然不變。

 

五○年代美國心理學家Solomon Asch做過有關「從眾化傾向」的研究:他要一組一組大學生比較兩條線哪一條線較長,哪一條較短,或者兩條線等長。學生分組受測試,各組中只有一人是真正受試者,其他都是Asch安排在實驗測試中提供錯誤線索的人。儘管兩條線不等長,可是每次當小組中其他六位成員都堅持兩線等長時,九五%受試者會「從眾」服從多數人意見。他們竟然不相信自己眼睛所看到的,而去服從周遭多數人的看法。

 

Asch的結論是受試者幾乎不能堅持己見,而會受到身邊大多數人的意見所影響。這個五○年代著名社會心理學研究,在三十年後重做實驗,發現年輕的受試者(也是新消費者)拒絕認同同儕的意見,就算身邊多數人都發展出「主流意見」,他們還是覺得眼見為真。

 

從小在沒有匱乏恐懼下成長的新消費者,不只「注重個人,獨立自主」,更追求消費的「體驗感、真實感」。「稀少性」從來不是新消費者的問題,「真實感、體驗感」才是他們極力追求的。新消費者對身體的自覺,對「身體的智慧」的敏銳,變成「身心靈」經驗提升的追求。瑜伽、靜坐、精油、蠟燭、以至於按摩香氛治療等「性靈追求」產業,在一片不景氣中仍逆勢成長的現象,可以看出新消費者的勢力。

 

身處新經濟中的新消費者,「時間饑荒」使得他們的注意力愈來愈不集中。時間與注意力愈來愈成為稀少財。舊消費者族群中有很多人願意花許多時間來省錢;新消費者卻願意花很多錢來節省時間,他們在成長過程中物質上雖然是不虞匱乏,但時間資源上卻非常貧窮。而時間與注意力的匱乏更導致信任感的下降,對新消費者而言,在實體社區或網路社區內的同好團體、網路社群就成為值得他們信任的「口碑」。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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