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服務業國際化的能力

服務業國際化的能力

司徒達賢

名人專欄

673期

2009-11-12 14:35

與消費行為關係最密切的趨勢是生活形態的變化。企業若能掌握這些趨勢,在策略制定上就可以更具前瞻性,有更宏觀與長遠的視野。

為了降低對「代工製造」產業的依賴,我們正大力推動自創品牌走向海外以及服務業的國際化。有志於此的企業必須學會直接面對海外的消費者,而為了要掌握消費行為,當然需要進行消費者研究與調查。

目前的行銷研究多半著重於特定產品在特定客層中的意見或態度,其研究結果對短期的行銷戰術(例如包裝、定價、廣告訴求等)固然有幫助,然而,若欲從事嚴謹的策略規畫,此一層次的行銷研究是不夠的,必須進行更全面的趨勢預測與分析。易言之,應該掌握社會的需求趨勢,以創造本身在產品與服務上的創新與領先地位。不能掌握需求趨勢,將永遠只能成為追隨者。

與消費行為關係最為密切的趨勢是生活形態的變化。企業若能掌握這些大致的趨勢,在策略制定上就可以更具前瞻性,至少在行銷相關的策略設計上,可以擁有更宏觀與長遠的視野。這些生活形態包括了各個地區或都會人民的生活步調、時間分配、消費習慣、休閒方式、獲得外界資訊的管道、所關心的議題、社交與家庭活動的重心,以及與工作、消費、儲蓄等有關的價值觀念等。這些外顯或內隱的生活形態,因文化傳統及經濟發展階段的不同,在各地表現出不同的特色,而且在同一地區也會與時俱進,地區之間又會互相影響。

生活形態的研究,其知識基礎除了行銷學、消費行為等之外,還必須整合心理學、社會心理學、社會學、人類學、法律、政治等方面的知識。換句話說,應廣泛結合這些學科領域的專家、研究成果、理論架構,與行銷方面的各項決策考量密切交流,並借助這些學理來豐富行銷策略的思想內涵。

 

過去台灣許多成功的創業家,雖然受過的正式教育不多,也不太運用複雜的市場調查數據,但本身似乎就具備預測趨勢的天分。例如,到日本幾天,從逛街過程中的見聞,就能構思出台灣應該推出哪些新產品,因為他們隱約知道兩地消費者生活形態的關聯。

 

世界的變化日趨複雜,海外市場幅員廣大而多元,趨勢預測的風險也大為提高。僅依賴企業家或行銷人員的「嗅覺」與靈感顯然不足。我們必須運用較為細緻的研究方法,將各種社會科學的知識能量有效導入企業的決策過程,加強企業決策中對消費社會的了解。

 

這些研究方法及導入企業決策的知識能量,能發展出更系統化的預測科學,更可在實踐中不斷提升預測未來的能力。惟有掌握各地未來與消費有關的生活形態趨勢,才能提高自創品牌或服務業國際化的成功機會。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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