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小蝦米與大鯨魚的策略思惟

小蝦米與大鯨魚的策略思惟

樓永堅

名人專欄

682期

2010-01-14 16:46

國際大廠常會運用優勢反制新興的競爭者,但聚合國際藉由自有品牌的成功,吸引通路商的代工業務,成功地突破封鎖!

國內企業大都是從為國際品牌大廠代工開始累積、提升生產製造的能力,等累積足夠的資金或是品質達到一定的水準後,為提升獲利的能力,開始嘗試建立自有品牌,期望能擺脫品牌大廠不斷要求降價的壓力。例如以生產N次貼的聚合國際而言,其品牌產品的毛利約三成,而代工產品僅約一半。

然而,品牌的建立所費不貲,且成效非短期所能預見,因此許多廠商初期皆是品牌與代工並存,期望以代工所獲得的資金或技術來支持自有品牌的發展。但是對於國際品牌大廠而言,代工廠商發展自有品牌的舉動,會被視為未來可能競爭的敵手,而喪失彼此的信任。一方面可能不願意繼續提供先進的產品或製造技術,另一方面更可能進一步抽單、轉單到其他供應商。

因此,另一選擇就是為通路代工,亦即協助零售商發展自有品牌。例如聚合國際進軍美國市場,就是為文具及辦公用品大型零售通路Staple's代工生產便利貼,同時擁有N次貼品牌,目前代工與自有品牌比例約七:三。

 

但是,為通路代工並不保證一帆風順。國際大廠為反制新興的競爭者,也會運用其優勢來阻絕小廠商的機會。第一就是祭出專利及法律訴訟。聚合國際在一九八七年成功開發出便利貼產品,並與美國通路商Beautone合資進軍美國市場,卻在一九九四年被3M控告侵犯其技術及色彩專利。雖然經過六年的纏訟,花費五百萬美元,終於證明聚合國際的N次貼並未侵犯3M專利,但在3M控告不久,Staple's為避免未來供貨的不確定性,就不再續約了。

 

第二,推出戰鬥品牌來反制通路商的自有品牌。3M為了爭取對於價格敏感的顧客,因此另外推出價格相較低廉的品牌Highland與通路品牌競爭,但也因此造成3M兩個品牌之間互相侵蝕的問題!

 

第三,提供代工的服務以斷絕其他製造商的生路。由於國際大廠的技術領先,再加上利用其多餘的產能來生產,其代工業務可能會有極強大的價格競爭力,將給國內代工廠商帶來相當的壓力。例如,3M也協助通路商發展便利貼的自有品牌,只是為避免大幅度地衝擊自己的商品銷售,因此只提供少數的品項,對於企圖發展全產品線的零售商而言,並無法滿足其需求。

 

相反地,聚合國際藉由不斷地開發新商品,每年至少推出三項新產品,並先以N次貼品牌在市場銷售,藉由自有品牌的成功,吸引通路商的代工業務,並提供超過二百種商品的選擇,成功地突破國際大廠的封鎖!
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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