在今天看見明天

藝文支出取決於心理帳戶

樓永堅

名人專欄

686/687期

2010-02-11 16:39

讓廣大民眾在不知不覺中參與表演藝術活動,進而培養興趣,他們就會在心中開設專有的心理帳戶,逐漸養成花錢欣賞演出的習慣。

台灣的表演團體在歷經辛苦的作品催生過程後,經常面臨不瞭解觀眾的窘境,這些表演團體並非無視於觀眾消費行為調查的重要性,只因缺乏人力、物力與財力進行大規模且嚴謹的行銷研究,往往只能依賴直覺判斷觀眾的樣貌,而無法擬訂恰當的行銷策略。
 
前些日子參與文建會補助表演藝術聯盟進行全台表演藝術參與狀況的調查,依照表演藝術活動的參與程度,將受訪者分為四族群:高度參與者、輕度參與者、潛在參與者及非參與者。調查結果發現,不同參與程度的觀眾對於觀賞表演的花費歸在不同心理帳戶之下!
 
根據行為科學家理查.泰勒(Richard Thaler)的研究,人類的腦中存在一種虛擬的心理帳戶,他們會把實際上的支出或收益金額,歸類到不同的心理帳戶中,進而影響其決策。例如,你買了一張音樂會的門票,要進場前才發現門票遺失。另一種情況是,假定門票是朋友送你的,也是進場前,才發現門票遺失。請問,哪一種情況你比較可能當場購買一張門票進場觀賞?
 
觀眾在表演藝術活動的支出,同樣也會被歸類到某個心理帳戶中,本次調查發現,不同的受訪者歸類的方式有所差異。高度參與者對於表演藝術抱持著強烈的熱情,在他們的心中,存在一個心理帳戶為「表演藝術活動的支出」,每次花錢購買演出票券,即在該帳戶中記上一筆,只要每月或每季在這上面的支出沒有超出心中的預算,那麼只要是想看的表演,這群人都願意掏錢買票。
 
然而,有些觀眾對表演藝術的熱情不高,他們的心理帳戶狀態又與前者不盡相同。以非參與者為例,他們沒有經常性的購票行為,故心中並不存在一個獨立的心理帳戶「表演藝術活動的支出」,然而當他們參加旅行團出國旅遊時,卻接受在行程中安排觀賞演出,且並不認為自己是花錢欣賞表演,因為在他們心中,將此筆購買演出票券的費用,合併計入「旅遊支出」的心理帳戶中,故接受了這筆觀賞表演的支出。
 
因此,讓非參與者願意花錢欣賞演出的其中一個方式,即為將此筆支出合併在其他既存的心理帳戶中,例如搭配在旅遊行程或其他娛樂行程中,讓其在不知不覺中參與表演藝術活動,進而培養興趣,在心中開設專有的心理帳戶,逐漸養成花錢欣賞演出的習慣。
 
〈後記:前述音樂會門票的例子,當遺失的門票是自己購買時,你可能比較不會另外購買,因為兩筆支出在同一帳戶,觀賞演出的成本變成兩倍。相對地,當遺失的門票是朋友送的時候,友情和支出帳戶不同,成本較低。)

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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