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歐洲首富阿諾特 靠叛逆與顛覆 翻滾傲人財富

歐洲首富阿諾特  靠叛逆與顛覆  翻滾傲人財富

乾隆來

名人專欄

法新社

694期

2010-04-08 13:36

從1985年收購第一個品牌迪奧開始,伯納德.阿諾特25年來靠著購併精品名牌,成就他的時尚帝國與新台幣8800億元的身價,除了躋身全球第七富豪,亦是歐洲首富!他如何藉著顛覆時尚傳統的經營手法成功,又如何讓中國成為挹注LVMH營收最重要的市場?

法國企業家伯納德.阿諾特(Bernard Arnault)最喜歡收集精品名牌,他出手大方、興趣廣泛,任何精品只要看了喜歡,都想方設法納為己有。

從一九八五年他收集第一個品牌迪奧(Christian Dior)起算,前後二十五年,靠著「收集」,他成就了二七五億美元、約新台幣八千八百億元的身價,躋身全球第七富豪,亦是歐洲首富!

阿諾特旗下的LVMH集團(Louis Vuitton Moet Hennessy),以路易威登與酩悅軒尼詩領頭,擁有超過五十種全世界知名的品牌,外加數十億國際遊客必逛的環球免稅店DFS Galleria,以及法國的大百貨公司Le Bon Marche,阿諾特本人還是大賣場家樂福Carrefour的最大股東。不論從營業額、品牌數量、獲利、或者股價來排名,LVMH都是全世界最大的精品時尚集團。

根據《華爾街日報》的報導,LVMH集團與瑞士歷峰集團(Richemont,擁有卡地亞、Dunhill、伯爵錶等品牌),以及法國巴黎春天百貨(PPR集團,包括GUCCI、YSL等品牌),並稱為全球前三大時尚集團,但是,LVMH的年銷售額大約是歷峰的三倍、法國巴黎春天的六倍。如果以全球最高的聖母峰(八八四八公尺)來比擬LVMH,那麼第二名的歷峰有如嘉義阿里山,第三名的春天百貨則只有北投大屯山的高度。

 

金融海嘯爆發後,許多奢侈品牌業績暴跌、甚至瀕臨破產邊緣,但是,LVMH在法國巴黎證券交易所上市的股票,從金融海嘯的低點每股四十歐元勁揚超過一倍,目前公司總市值逼近六百億美元,LVMH不僅率先走出衰退陰影,更以帳上超過三十五億美元的現金,虎視眈眈準備收購競爭者。

 

叛逆手法顛覆百年經典品牌

 

建立如此驚人的時尚帝國,阿諾特只不過花了二十五年的時間。阿諾特的祖父與父親都是生意人,經營一家成功的營造公司,一九七六年,當時只有二十七歲,在父親公司工作四年的阿諾特,說服父親賣掉祖父創立的營造公司,拿出所得的四千萬法郎轉型為銷售高級度假別墅的地產公司,一九八一年,當時已經是公司總裁的阿諾特轉戰美國佛羅里達棕櫚灘,靠著幾檔高級公寓的開發案讓他財富倍增。

 

一九八五年,擁有法國知名品牌迪奧(Christian Dior)的老紡織公司Boussac因為經營不善在市場求售,阿諾特拿出一五○○萬美元的現金,找了投資銀行融資另外的六五○○萬美元買下Boussac,阿諾特採取大多數購併公司會進行的整理手段,把紡織公司的固定資產賣掉,只留下Dior品牌以及La Bon Marche百貨公司。

 

分拆資產後,阿諾特拿出他的魔法棒,以近乎叛逆的手法顛覆時尚界。Dior是具有百年法國傳統的經典名牌,但是,阿諾特卻找來義大利設計師費雷(Gianfranco Ferre)來擔任Dior的總設計師,這個決定,當然立刻引起保守的時裝界一片罵聲,但是,費雷接手一年後的一九八七年,Dior在巴黎舉行費雷處女秀「Ascot Cecil Beaton」,以簡潔的線條、高雅華貴的用料、以及堅持鮮豔的原色轟動時尚界,也為阿諾特的時尚王國打下第一場勝仗。

 

相對於Dior,一九五二年創立的紀梵希(GIVENCHY)算是年輕的法國品牌,紀梵希創立品牌後的第二年,美國影星奧黛麗赫本拍攝電影「龍鳳配」,因為遍尋不到合適的戲服,最後在巴黎選了剛剛出道的紀梵希,此後,赫本與紀梵希合作了四十年,一直到阿諾特接手為止。

 

與奧黛麗赫本連結的優雅品牌,阿諾特接手後卻找來被稱為「英國時裝界的野孩子」的鬼才設計師約翰.加利安諾(John Galliano),大搞煽情、華麗與放浪形骸,一如費雷,兩人的合作再度創造無窮的話題,阿諾特的銀行帳戶不斷湧入鈔票,加利安諾則成為家喻戶曉的頭牌設計大師。

 

阿諾特使用顛覆手法從不嫌膩,三月底剛剛結束的巴黎時尚周,他新聘英國女設計師費蘿(Phoebe Philo、原Chloe首席設計師,Chloe鎖頭包的原創者),再度從實用主義的風格延伸更多品牌個性,拯救差一點在金融海嘯中滅頂的品牌Celine。

 

Celine服飾具有柔中帶剛,實用不囉嗦的風格,是深受高大金髮的西方女性專業律師、銀行家喜愛的服飾品牌,阿諾特在一九九六年以五億六千萬美元買下這個品牌,這兩年遇到金融海嘯,Celine的客戶堪稱是重災區,阿諾在此時找來費蘿,自己則大手筆整頓Celine的財務,把一○○%的庫存全部銷毀、關掉美國所有的店面(僅保留一家)、從檔次較低的百貨公司撤櫃,一口氣清理掉一.五億美元、約新台幣五十億元的庫存。阿諾特的財務與行銷手法,和他找設計師一樣,充滿了令人瞠目結舌的顛覆性! 

 

義大利設計師費雷

已故的義大利設計師費雷,為阿諾特打下時尚江山的基礎。(圖片來源:Top Photo)

 

重新擁抱古典價值

 

但是,顛覆並不是阿諾特唯一的手段,具體來說,LVMH能夠在蕭條中逆勢打敗競爭對手,真正的必殺絕技,是成功掌握兩個重要的策略:第一、旗艦品牌路易威登(Louis Vuitton)重新擁抱古典價值;第二、中國策略。

 

三月二十九日出刊的美國《新聞周刊》(NewsWeek),以「時尚產業的未來——重回古典核心(Classic to the Core)」作為封面故事,探討精品時尚業界在金融海嘯肆虐下,為什麼有的品牌瀕臨破產,但是LV、Herm s等卻能逆勢出現雙位數的成長。《新聞周刊》說,LV這些品牌的產品,堅持法國原廠、頂級材料與做工,強調百年價值與限量生產的保值,讓客人捨棄花稍多變的次級品牌,將所有的消費集中到可以長久保存的LV身上。

 

其實,阿諾特也曾經在LV上面大玩顛覆與混搭,當年LV與日本設計師村上隆結合,讓村上隆將LV的商標用在驚世駭俗、近乎色情的雕像上,就是一例。

 

但是,○八年後,阿諾特與LV設計師Marc Jacobs將LV轉回傳統價值,用前蘇聯總書記戈巴契夫、老牌明星史恩康納萊等人代言LV,而今看來,阿諾特操盤的確技高一籌。

 

除了傳統價值,阿諾特將極大的心力放在中國市場的開拓,他在最近接受《華爾街日報》的專訪中說,「中國是我最重視的市場」、「未來五年內,LVMH集團將會有二○%的營收來自中國」。阿諾特派在中國的總監吳越也說:「對於LVMH的業務,中國已經成為獨一無二的新興市場。」

 

中國、中國、中國

 

剛剛公布的LVMH集團○九年營業收入約一八○億歐元,以去年底的匯率換算,相當於二七○億美元,或者八千六百億元新台幣。其中,路易威登貢獻了四分之一的營業額,以及六○%的利潤!更令人訝異的是,這個帶著鐵達尼號神話的品牌,有三九%的銷售額來自於中國。

 

簡單來說,中國的消費者是LVMH的救命恩人,更是將阿諾特推向歐洲首富寶座的大功臣!

 

阿諾特的「中國策略」極為積極,甚至可能是所有奢侈品牌中最積極的一家。從一九九二年,LV在北京王府井半島酒店開設第一家旗艦店開始,短短十八年內,整個集團在中國已設立超過九百家精品店,銷售所屬三十五種品牌的精品。領頭的LV精品店超過三十家,涵蓋二十二個中國的一級與二級城市,數量居亞洲所有國家之冠,成長最快的Sephora(絲芙蘭)化妝品,○五年才進入中國,到去年底已經設立超過六十家專賣店。不計算香港,LVMH中國直接雇用的員工人數已超過五千人。

 

親赴中國參與活動

阿諾特十分重視大陸市場,曾多次親赴中國參與各項活動。(圖片來源:法新社)

 

長城時裝秀寫下歷史紀錄

 

數字只能小部分描述阿諾特的企圖心,○七年的十月二十二日,Fendi破天荒在中國長城的天下第一關舉行春季時裝秀,將近一公里的長城,每一個城垛與烽火台都被最先進的燈光照亮,八十八套Fendi新裝由中國、台灣與歐美名模展示,阿諾特帶著太太親自出席,現場貴賓有章子怡、侯佩岑、日本足球明星中田英壽、韓國影后金度妍以及五百多名媒體與大陸富豪,主秀結束時,Fendi首席設計師Silvia Fendi與Karl Lagerfeld登場謝幕,所有來賓起立鼓掌長達十分鐘。

 

這場長城時裝秀,克服了中國重重法令的限制,在攝氏四度的寒風中讓所有賓客賓至如歸,寫下了時裝界不可忽視的歷史紀錄,更是阿諾特超積極的「中國戰略」的最佳明證。

 

阿諾特在中國大陸現在是全面開戰,去年在遼寧大連開設大型精品購物中心、到山西太原開店,搶暴發戶「煤老闆」的荷包,還與澳門賭王斥資五億美元,在重新規畫的上海虹橋特區,投資商用不動產。這個稱為「上海尚嘉中心」(L'Avenue Shanghai)的地產開發項目,位於虹橋商務區的核心地段仙霞路與遵義路口(附近有早年殷琪蓋的上海世貿商城,以及遠雄的雙子大樓),總建築面積十四萬平方公尺,建築高度一三四公尺,阿諾特說要做最高檔的時尚中心,LVMH的中國總部也將搬遷至此。

 

阿諾特靠著積極的中國策略安然度過金融風暴,而今不免俗也從時尚精品跨界做了地產開發商。一九八一年因為投入美國佛州棕櫚灘高檔度假公寓而發財的阿諾特,而今再度重回不動產開發,正如他自己所說:「中國是個極為有趣、什麼都有可能的市場。」難道,法國時尚精品教父的未來,會在中國嗎? 

 

上海尚嘉中心

阿諾特與澳門賭王何鴻燊(左三)斥資5 億美元,要在上海虹橋特區打造最高檔的時尚中心——上海尚嘉中心。(圖片來源:法新社)

 

全球10大富豪產業橫跨各領域 最後的贏家,還是金融家! 


2010年《富比世》全球富豪排行榜,可能是有史以來最具政治象徵的排行榜,靠著壟斷蓄積巨富的墨西哥電信大亨史林,奪得全球首富的頭銜;印度的米塔爾(鋼鐵大王)、安巴尼(石化鉅子)、巴西的礦老闆巴提斯塔,分別代表了新興國家資源壟斷者富可敵國的力量;他們分居全球第四、第五與第八名。

 

歐洲首富則是穩坐「奢華教父」寶座的時尚帝國LVMH董事長阿諾特(Bernard Arnault),其次是排名第九的時尚服飾ZARA董事長歐提加,民族性務實的德國,則由建立全球零售網路的阿博契特擠上全球第10富豪。

 

然而不論是靠壟斷、靠天然資源、靠時尚、靠科技、靠地產起家的超級巨富,都有一個共同的必殺絕技——金融操作!全球首富墨西哥大亨史林,就靠著一本又一本手寫的筆記本,計算每一筆交易的現金流量與預期利益,來構築他的首富帝國。

 

印度的米塔爾在全世界收購老牌鋼鐵廠,最後乾脆長住倫敦認真扮演金融家;法國阿諾特的王國從25年前買下瀕臨破產的迪奧開始,藉著不斷的購併才取得無可挑戰的地位。排名全球第10的德國零售大亨阿博契特,公司不如沃爾瑪大,卻因為理財得宜,身價遠高於沃爾瑪的華頓家族;這樣看來,不論壟斷還是科技,最後的贏家,還是金融家!

 

LVMH集團

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■Bernard Arnault

1949年 出生在法國
1971年 拿到工程學位,並且進入父親的公司
1976年 說服父親清算公司的建築部門,得到4000萬法郎,專注於房地產事業
1979年 繼承父親當上公司執行長
1981年 移民到美國,且創立了Ferinel Inc.在佛羅里達發展房地產致富
1984年 回到法國擔任奢侈品公司Financiere Agache的CEO
1987年 趁股市崩盤之際,低價收購LVMH股權達到43%

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