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讀者知道Lululemon公司嗎?—— 從利基市場論東友(5438)

讀者知道Lululemon公司嗎?—— 從利基市場論東友(5438)

呂宗耀

名人專欄

718期

2010-09-23 11:28

一件Lululemon品牌瑜珈褲,平均單價92美元,高出同業30%以上,仍能開創新局,確實不簡單。

加拿大瑜伽服廠商Lululemon(LULU,Nasdaq掛牌,市值三十一.一億美元), 一九九八年成立,正為全球中小企業經營者開創利基市場成功典範。Lululemon自金融風暴後,○九年二月股價跌到最低五美元,今年九月十八日已漲至四十三.八美元,漲幅逾八倍,近歷史新高價(五十一美元)。

全球成衣產值三千八百億美元,瑜伽服市占不到一%,Lululemon開創高單價,復以小眾利基市場定位,讓消費者趨之若鶩。○九年營收四.五億美元,年增二八%;獲利五八○○萬美元,年增四八%,今年第二季財報營收一.五億美元,年增五六%,獲利二一八○萬美元,年增一三七%;獲利成長不斷超過營收成長,於小眾利基市場,創造出亮眼營運績效,相當值得台商借鏡。

一件Lululemon品牌的瑜伽褲,平均單價九十二美元,較其他競爭者,如NIKE為六十美元、UnderArmour為七十美元,高出同業三○%以上,仍能開創新局,確實不簡單。

Lululemon有百家店鋪,大部分都達每平方英尺一七一○美元(折合新台幣約每坪一五二七元)銷售額,是其他休閒類零售店Abercrombie & Fitch(ANF,NYSE掛牌,市值三十二億美元,年營業額二十九億美元)和J.Crew(JCG,NYSE掛牌,市值二十一億美元,年營業額十六億美元)的三倍,鎖定在利基型市場的Lululemon,敢訂高價,坪效發揮又優於同業,成功崛起關鍵有三:

一、抓準時機、快速擴點:金融海嘯期間毅然快速展店,美國境內三十二家店迅速展為六十九家,○八年終端消費疲弱,加上開店費用大增,獲利與股價逐季衰退,直至○九年中展店出現成效,獲利快速拉升。

二、置入性行銷,建立品牌形象:在進入新城市開店前,會先和瑜伽教練或健身課程教練接觸,提供一年免費服裝,並請教練擔任Lululemon形象大使,在學生面前穿著Lululemon服裝並向公司提供有關設計方面的意見,塑造「專家給建議」印記,成功將「瑜伽」與「Lululemon」在消費者心中畫上等號。

三、貼近顧客:從最高層管理人員、財務會計到設計團隊,公司每位員工每月都必須至少在店鋪裡工作八小時,讓員工貼近顧客,了解顧客對產品的真實需求,形成上下完全動員的全面啟動。

「變化的永遠是環境,不變的都是要跟隨客戶需求走」,Lululemon的成功,帶出小眾市場成功的不二法門:貼近客戶,必須公司不分內外勤,全面動員。

Lululemon有百家店鋪,大部分都達每平方英尺一七一○美元(折合新台幣約每坪一五二七元)銷售額,是其他休閒類零售店Abercrombie & Fitch(ANF,NYSE掛牌,市值三十二億美元,年營業額二十九億美元)和J.Crew(JCG,NYSE掛牌,市值二十一億美元,年營業額十六億美元)的三倍,鎖定在利基型市場的Lululemon,敢訂高價,坪效發揮又優於同業,成功崛起關鍵有三:

 

一、抓準時機、快速擴點:金融海嘯期間毅然快速展店,美國境內三十二家店迅速展為六十九家,○八年終端消費疲弱,加上開店費用大增,獲利與股價逐季衰退,直至○九年中展店出現成效,獲利快速拉升。

 

二、置入性行銷,建立品牌形象:在進入新城市開店前,會先和瑜伽教練或健身課程教練接觸,提供一年免費服裝,並請教練擔任Lululemon形象大使,在學生面前穿著Lululemon服裝並向公司提供有關設計方面的意見,塑造「專家給建議」印記,成功將「瑜伽」與「Lululemon」在消費者心中畫上等號。

 

三、貼近顧客:從最高層管理人員、財務會計到設計團隊,公司每位員工每月都必須至少在店鋪裡工作八小時,讓員工貼近顧客,了解顧客對產品的真實需求,形成上下完全動員的全面啟動。

 

「變化的永遠是環境,不變的都是要跟隨客戶需求走」,Lululemon的成功,帶出小眾市場成功的不二法門:貼近客戶,必須公司不分內外勤,全面動員。

Lululemon公司的成功,證明並非生存在主流市場中的廠商才能成為贏家,中小型企業在利基市場如能用心耕耘,成就同樣能超凡。以中小企業為主流的台灣企業,不須迷戀追尋創造大品牌、大規模營收、大規模資本,Lululemon的成功典範,台灣有相當多類似的內容公司,下文提到的東友科技,在印表機產業耕耘已久,是台灣中小企業在利基市場耕耘有成的典範。

 

東友科技(五四三八)成立於一九九七年,股本十一.二五億元,為專業多功能事務機代工大廠。目前在台灣多功能事務機產業中,具製造指標地位。

 

東友科技董事長黃育仁(東元集團成員),從成立初期一直與日系多功能事務機品牌大廠保持密切合作關係,其客戶群涵括日系多功能事務機前五大廠:Canon、Ricoh、Brother、Konica Minolta、Sharp。這五大廠占全球多功能事務機市場超過五○%,也掌握了近八○%的核心零組件技術(如美系廠商HP、Xerox、Lexmark等,都須向日系品牌採購核心技術),因此東友長年與日廠合作所培養出的技術移轉關係,成為東友最大競爭優勢。

 

近年來多功能事務機產業趨勢,可分為下列三點:

 

一、新興市場需求快速成長:今年全球多功能事務機出貨量約為七千五百萬台,至二○一三年將成長至九千四百萬台,產值部分則將達到四六○億美元,年複合成長率一.三%,其中新興國家市場成長動能最為強勁,綜合產值年複合成長率七.二%,遠高於全球水平,可預期未來五年新興國家將撐起全球多功能事務機市場成長。

 

二、低階機種需求量大:根據統計,近年黑白多功能事務機以低階、複印速度在二十一ppm?三十ppm(複印張數/每分鐘)成長動能最強,年複合成長率高達一九.四%,彩色雷射多功能事務機主要需求則落在十一ppm至二十ppm,年複合成長率為二四.一%,其原因在於新興國家市場需求剛起步,僅需具基本功能事務機即可符合消費者需要,因此各品牌廠目前也將重心放在低階機種,以符合新興國家消費水準。

 

三、韓系廠商崛起:韓系品牌Samsung近年以低價策略搶攻市占率,其中黑白多功能事務機出貨量從○六年市占率一二%提升至○九年接近二○%,機台出貨數全球第一,但出貨金額僅占全球四%,排名第八;面對多功能事務機低價、低階與韓廠競爭,逼得日系廠商不得不急於思索應變之道,而釋出代工訂單將是壓低成本最快、也最直接的辦法,以東友過往與日廠關係,未來將是日廠釋單、技轉的第一選擇。

 

東友科技○七至○九年合併營收為三十四億元、三十億元、二十四.八億元,○七至○九年合併稅前EPS四.九元、二.三九元、一.九五元;今年上半年合併營收二十.四億元,稅前EPS一.五五元,營收及獲利都已回到金融海嘯前水準。今年上半年合併負債比四六%,流動與速動比分別為一九五%及一五九%,財務結構健全。未來伴隨日圓升值所產生日系客戶釋出代工訂單的浪潮,將使東友邁入另一個成長階段,值得留意。

 

呂宗耀

 

印表機

日系廠商釋單效應,東友董事長黃育仁樂觀看待未來業績潛力。(攝影/陳永錚)

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