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價值導向的定價策略

價值導向的定價策略

2010-10-28 11:38

消費者面臨購買的決策時是否買單,取決於該商品或服務所提供的利益和所有代價之間的權衡,也就是價值決定了消費者的購買與否。

在企業所有的決策中,只有價格策略可以創造收入和利潤,其他策略則都是產生成本!

一般而言,最簡單的定價方法就是計算產品的單位成本,加上一定比率的加成,以涵蓋相關的營業費用和利潤,之後因應產品的供需、競爭者策略或消費者偏好,再做些微調整。這是最常被使用的定價策略——成本加成法。

然而,從消費者的角度而言,價格一方面代表消費者為獲取該產品或服務必須付出的代價,可能包括了購買、安裝、維修成本,甚至還有他投入的心力和時間等無形成本。因此,高價格代表消費者投入的犧牲也高。

另一方面,價格也是消費者用來推論該商品或服務,所能提供的利益多寡之訊號,而利益可能涵蓋了產品或服務的功能、品質、服務水準,或是使用的經驗等。整體而言,消費者往往會有「一分錢,一分貨」的認知,也就是高價格代表利益的水準也高!

消費者面臨購買決策時是否買單,取決於該商品或服務所提供的利益,和所須代價之間的權衡,也就是其價值決定了消費者的購買與否。只要覺得有價值,價格再高的商品也願意購買;相反地,如果覺得沒有價值,再便宜,甚至免費的商品,可能也不願意採取行動!

因為這樣,廠商若要提升顧客的購買意願,就必須提高消費者對於商品或服務的價值認知。而要提高商品或服務的價值,基本上有四個方向可以思考:


第一,廠商可以提供利益更好的商品給顧客,同時降低顧客付出的代價,顧客自然會覺得價值提高,而強化購買該商品或服務的動機。例如,新一代的電腦或3C產品,功能往往比前一代的強大,但價格卻較為低廉,故提升了消費者的價值認知和購買意願。

 

第二,廠商可以提供相同利益的商品或服務,但收取較低廉的費用,就可以提高顧客對該商品或服務的價值感,進而提升其購買意願。例如市面上常見的降價、折扣活動,即是運用此原則。

 

第三,廠商也可以收取相同的價格,但是提供更多的利益給顧客,像一般飲料業推出的加量不加價,或是冷氣機的贈品活動都是典型的例子。

 

第四,廠商同時提高(或降低)所提供的利益和收取的代價,只是提高(或降低)的比率不同。例如,顧客只要多付出一點點金額,就能得到更大利益的商品,通常顧客就會覺得有價值,而升級購買更高檔的商品或服務,汽車業或產品線的定價常會運用此一原則。

 

價值導向的定價策略攸關企業的成長和利潤,不可不慎乎!

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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