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品牌市場符合大金剛法則

品牌市場符合大金剛法則

樓永堅

名人專欄

780期

2011-12-01 09:49

商務人士在消費時,仍然相當理性與實際,如何協助這些意見領袖判斷商品和服務的品質,是商家的重要挑戰。

一年一度的《今周刊》商務人士理想品牌大調查出爐了,由於是調查商務人士的品牌認知,這些人購買力較高,且有可能帶動消費風潮,因此《今周刊》的品牌調查也愈來愈受到廠商的關注,商品在《今周刊》調查的排名也成為企業進步的動力。

根據本年度的調查,商務人士在挑選品牌時,重視的因素是以品質為最主要條件,無論是一般商務人士或高階主管,對於品質的重視比率均超過七成。其次是功能,也有超過四成的商務人士選擇。再其次是耐用持久、信譽,顯示商務人士在消費時,仍然相當理性與實際,只是如何協助這些意見領袖判斷商品和服務的品質,可能是商家的重要挑戰了。

而在今年所調查的三十三項產品中,共計有十九個品牌連續四年獨占鰲頭,殊為不易,若加上近五年來皆得到商務人士腦海中第一名的三項產品,則有超過七成的產品或服務之品牌認知穩定,代表取得第一名之後,若無重大過失,就可以享受第一的「不公平」競爭優勢,也很符合大金剛法則所說明的,市場的占有率分布是有一隻大金剛、二、三隻猩猩和一群小猴子,而大金剛的市場地位很難撼動。可能的原因是第一名最容易被消費者記住,故調查時較容易脫穎而出。

相反地,若品牌的品質有問題,或是未能與時俱進,就很有可能將第一名的寶座拱手讓人了。例如,曾在手機產品連續稱霸的Nokia,就在今年的調查中跌落到第三名,很有可能就是其忽略了智慧型手機的市場利基,反而讓蘋果和宏達電找到智慧型手機市場的空檔,蠶食鯨吞的結果,造就了蘋果和宏達電席捲手機市場。

例如,宏達電在今年的調查,一口氣從過去連續三年的第四名上升到第一名,可以說是長久的努力終於開花結果。同時觀察商務人士選擇hTC手機的主要理由是口碑、功能、產品品質佳、商品創新等因素,而選擇iPhone的主要考慮因素是商品創新、功能和品質。相對的,商務人士選擇Nokia的主要因素是持久耐用和品質佳,顯示持續不斷的創新,在手機這類高科技產品的競爭上扮演極為重要的角色。

另外值得注意的是,過去在許多產品的品牌認知獲得商務人士青睞的Sony,已不復當年風光,除了在電視仍有絕對的優勢,其他在手機、音響、照相機等產品上,索尼面臨競爭者的強力挑戰,似已節節落後,原因可能是近幾年來的創新不足,新產品更新的速度和品質未能與市場同步所致。

 

另外,就一般商務人士和高階主管的偏好來比較,高階主管只有在手機偏好iPhone相對於一般主管偏好的hTC,汽車偏好賓士相對於寶馬,飯店偏好晶華相對於君悅飯店,健診中心偏好長庚醫院相對於台大,而在其他大部分的產品上差異不大,顯示商務人士對於理想品牌選擇有很高的一致性。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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