在今天看見明天

「酷日本」裡應外合的國際觀

吳靜吉

名人專欄

781期

2011-12-08 16:16

2010年6月日本經濟產業省成立「COOL JAPAN海外戰略室」,全力推銷日本文創產業的策略,值得喝采。

日本從上廁所、開車、打扮、送禮物等日常所需的用品中啟發靈感、發揮創意,製作許多「酷」產品,在世界「萌」燒起來。不僅這些產品替日本帶來了經濟產值,連「酷」、「萌」這些字眼,也產生了相當大的影響力。

例如「萌」這個字,已經成為中國網路上的用語,二○一○年,華中科技大學校長、被學生暱稱「根叔」的李培根院士,在畢業演講中,借用了許多網路「潮」語,讓學生覺得他超「萌」。許多大陸的大學校長也在一一年畢業典禮中跟進,網路上有人評論一些校長是在「裝萌」。

台灣當然也cool起來。最近長榮的Hello Kitty彩繪機重新啟航,而學術界也一樣跟進。政大創新與創造力研究中心已花了兩年多時間,進行台灣「酷元素」的研究。

「酷日本」的影響力幾乎無所不在,《神隱少女》於○三年獲得奧斯卡最佳動畫片獎。而村上隆在法國為LV設計的皮包,以及凡爾賽宮舉辦產品展覽的影響力的確很大。

「COOL JAPAN」在國際上的影響力為什麼會如此巨大?我認為裡應外合的國際觀是一個關鍵的引擎。讓日本變得很「酷」應該是從○二年開始的。美國的媒體人Douglas McGray獲得位於紐約的日本協會之媒體獎助金到日本訪問,意外發現日本的「酷產業」。他在○二年的外交政策(Foreign Policy)上發表了一篇「Japan's Gross National Cool」。

許多亞洲國家都在紐約設立協會,希望讓美國人了解他們國家的文化與社會。日本協會的作法就比較特殊,他們設立媒體獎助金,讓美國傑出的年輕媒體人到日本暫居訪查,這些媒體人通常都會努力地報導日本的正向發展,McGray具有獨特敏銳觀察和歸納的能力,讓「酷日本」很快在各地「萌」起來。

日本的外務省非常懂得借力使力,在○五年的記者會上,把日本「Gross National Cool」和不丹的「Gross National Happiness」連結。

而酷日本又如何能夠取得學術上的定位,進而擴散影響力?麻省理工學院於○六年啟動「酷日本」的研究計畫,自然可以倡導有關日本酷元素的研究。
 
國外的媒體報導、學術研究、顧客的購買還不夠,日本外務省的連結與行銷也還不夠,本國媒體的重視必然可以產生更大的影響力。
 
回歸酷日本傳播國際的根源,○九年NHK開播電視節目《COOL JAPAN発掘!》邀請住在日本一年以下的國際人士上電視分享他們對日本酷文化趨勢的看法。
 
如何重視、發掘、鼓勵、生產相關的產品當然是本國產、官、學、藝、媒各界都要合作努力,但是政府即使不具有前瞻性與想像力,也可以像日本那樣適時歸納整合並借力使力向外推動。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)
 

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