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善用心理定價策略

善用心理定價策略

樓永堅

名人專欄

797期

2012-03-29 14:45

只要消費者覺得有價值,價值最高的商品,他也願意購買;相反地,只要他覺得價值不高,就算免費,也可能不願意採取行動。

消費者的購買決策常取決於商品或服務所提供的利益和所需代價之間的權衡,這個權衡的結果,即為其心中認定的價值。只要消費者覺得有價值,價格再高的商品,他也願意購買;相反地,只要他覺得價值不高,價格再便宜,甚至是免費的商品,他也可能不願意採取行動!

廠商往往藉由促銷活動來影響消費者對於產品或服務的價值認知,進而影響其購買決策。例如,廠商最常使用的降價促銷,原價五百元、特價二九九元,五百元指的是消費者購買商品可以得到的利益,但只要花二九九元就可獲得,這中間的差額愈高,消費者對於此產品或服務的價值認知就愈高,故對此促銷方案的購買意願也會提高。

廠商也可以用原價五○一元,特價三百元的方式促銷,與前述原價五百元、特價二九九元的促銷方案相較,同樣都是降價二○一元,哪種方案較能有效促使消費者購買?一般人是從左到右閱讀及處理數字,雖然二九九元和三百元只差一元,卻使百位數從三降到二,因而和原價五百元或五○一元比較時,特價二九九元就顯著的比特價三百元和原價的差距更大,顯得更有價值,故較能吸引消費者購買,這就是九尾數定價策略。

然而,九尾數定價策略不一定都奏效。若兩種降價方案的價格差異並未造成百位數的數值改變,例如,原價五○一元、特價二五○元,和原價五百元、特價二四九元兩種方案,這時二四九元的方案雖然採用九尾數定價策略,但因兩方案的促銷價百位數都是二,對消費者而言,差距並不顯著,故九尾數定價的影響就不明顯了。

另外,若原價和特價的距離非常明顯,消費者很容易就可計算價格之間的差異,這時九尾數定價的效果也會減弱,甚至消失。例如,原價一千元,特價三百元或是二九九元,雖然九尾數定價使得百位數數值比整數三百元低,但因原價一千元和特價的差距明顯,消費者比較價差時並不困難,故九尾數的策略就失效。相反地,若原價和特價的差距小,消費者比價時就相對困難,因此會依賴簡單的推論原則來協助判斷,這時九尾數的價格策略就可能發揮作用。

因為消費者購物時多半不會使用很大的心力思考價格差距,故廠商有時也會運用一些定價技巧,提高價格資訊處理和運算的困難度,進而影響消費者的判斷與決策。

例如,原價五百元、特價四百元,和原價四九七元、特價三九六元相較,哪一種促銷方案較優惠?雖然實際上後者的價差較多,但因數字複雜,故消費者在計算上較前者困難,會依靠百位數字來做簡易判斷,誤以為五百元至四百元間的差距較大,因而認為此方案比較划算。

讀到此處,是否覺得消費者很脆弱又容易上當呢?精明的你若不嫌麻煩,下次購物時,還是把計算機拿出來按一按吧!
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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