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避免兩敗俱傷的價格策略

避免兩敗俱傷的價格策略

樓永堅

名人專欄

805期

2012-05-24 14:44

價格戰對產業的殺傷力甚重,如果能預先防範於無形,才是上策。

價格是一般經理人認為最容易調整、回復及快速執行的策略,因此廠商往往藉由降價來奪取市場占有率,但競爭者若也以降價來回應,價格戰的結果很可能就是兩敗俱傷。例如,瑞聯航空在民國八十四年進入國內民航市場時,曾推出一元機票的促銷活動,其他航空公司紛紛跟進降價,導致北高航線機票價格腰斬。故面臨競爭對手的降價挑釁,廠商不一定要祭出降價來報復,而讓雙方陷入不可收拾的價格戰爭中。

大部分的經理人在職場生涯中,可能都有碰到價格戰的機會,若能了解價格戰的發生原因,並掌握回應的時間與方法,或是技巧地退出價格戰場,才能全身而退。

價格戰對產業的殺傷力甚重,如能預先防範於無形才是上策。一般的作法是揭露其定價的策略意圖讓競爭對手知道,例如宣示其策略定位是每日最低價(Every Day Low Price)、買貴退差價(Price Matching)。直覺上,廠商做這種宣示,似乎是在做價格挑釁,然而實質上卻是傳達不希望彼此進行價格戰的訊號。因為若對手降價,廠商也會配合降價,市場會很快恢復原來相同的競爭態勢,競爭對手若能了解低價宣示背後的意圖,也就沒有隨之降價的動機了。其次,揭露廠商自己生產成本的優勢,目的是讓競爭對手知道若發起價格戰,廠商將有充分的能力和耐力進行持久的消耗戰,往往也能嚇阻競爭者發起價格戰。

若無可避免地,有競爭對手為了搶奪市場占有率而發動價格競爭,則其他廠商應先審視該廠商的策略意圖為何,不應立即以降價來回應,反而應該尋找非價格的回應方案。例如,當對手降價時,廠商可以強調產品的既有功能和其所能提供的利益,或額外增加產品性能或特色,以擴大和競爭對手產品的差異,亦即廠商應該將訴求聚焦在產品品質,以取代價格競爭。

聯邦快遞就是強調其使命必達以及準時的品質,避開競爭對手的低價競爭,畢竟商業用戶最關心的是服務的品質而非價格。

另外,廠商也可告知顧客購買低價商品可能衍生的風險,例如瑞聯航空的低價競爭,有些航空公司不隨之起舞,但提醒顧客低價可能不敷成本,甚至影響飛行安全。

再者,廠商面臨對手的低價戰,也可尋求「白馬騎士」的協助。例如,政府對於交通事業的運價有管制權,因此可以制止廠商的低價競爭行為,以免影響安全。通路也可以扮演策略性夥伴的角色,協助避免低價訴求的廠商破壞市場秩序,再以瑞聯航空為例,低價的機票也會造成旅行社抽佣減少,故旅行社消極不配合推票,也就減少瑞聯航空低價促銷對其他航空公司的殺傷力。

面對低價競爭,廠商應優先考量非價格的回應,才不會造成漩渦式的價格戰,但若不得已時,也不能畏戰,如何用價格策略應戰,請待下回分解!
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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