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ZARA的新亮點——全球競爭集中化又一章

ZARA的新亮點——全球競爭集中化又一章

謝金河

名人專欄

817期

2012-08-16 14:12

從ZARA創辦人登上全球富豪榜第三名,可看出三大趨勢,一是零售業在全球財富版圖將有更吃重角色;二是全球競爭越來越集中,贏家變少,輸家變多;三是華人消費力影響全世界。

今年三月才正式設立的「彭博億萬富豪指數」,最近公布最新的億萬富豪指數排名,立刻成了全球焦點,原來是富豪榜上新增了一位貴客,那就是ZARA的創辦人奧特嘉(Amancio Ortega)。這位歐洲新貴在今年六月才打敗IKEA的創辦人坎普拉(Ingvar Kamprad),成為歐洲首富,這回又擠下了股神巴菲特,成為僅次於墨西哥電信大亨史林(Carlos Slim)及微軟創辦人比爾蓋茲(Bill Gates)的全世界第三有錢人。

彭博的億萬富豪指數三月才成立,講知名度比起《富比世》(Forbes)、《財星》(Fortune),甚至是在中國很有名氣的胡潤富豪排行榜,都仍顯得稚嫩,不過這回ZARA的創辦人打敗巴菲特,卻引來外界熱烈討論,除了對奧特嘉的財富感興趣外,大家對於西班牙仍深陷歐債危機,但平價時尚品牌ZARA卻能異軍突起更感興趣。

 

ZARA

ZARA創辦人奧特嘉繼六月成為歐洲首富,最近又因擠下股神巴菲特,吸引全球目光。

(圖片來源/法新社)

 

消費產業抬頭 ZARA老闆打敗巴菲特,成第三富豪


根據彭博億萬富豪排行榜統計,墨西哥首富史林今年以來財富增加了一二六億美元,成長二○.四%,仍然盤踞富豪榜首位;比爾蓋茲則以六三○億美元緊追在史林的七四二億美元之後,微軟今年以來股價上漲一六.八三%,也讓蓋茲身價增加六十九億美元。至於股神巴菲特則因今年柏克夏股價表現平平,今年以來身價只小增六.八%的二十九億美元,將第三名寶座讓給了ZARA的創辦人。

ZARA創辦人奧特嘉今年以來身價增長一一四億美元,成長三二.二%,主因ZARA母公司Inditex Sa集團在歐洲股市屢創新高,讓奧特嘉財富水漲船高,而彭博富豪榜也因擠進ZARA與沃爾瑪零售業兩大巨擘,讓傳統零售業光芒蓋過高科技業。沃爾瑪今年以來股價步步走高,七月創下七十五.二四美元的歷史新高,今年以來股價大漲二四.三五%,讓沃爾頓家族財富大幅躍升。

沃爾瑪的股價從四十八.三一美元起漲,漲到今年七十五.二四美元,漲幅達五五.七四%,是沃爾瑪成立以來股價最出色的階段。另一匹零售黑馬則是Costco(好市多),股價從七十.二二美元漲到九十七.七六美元,都是屢創歷史新高價。

ZARA在西班牙深陷歐債風暴中奮力崛起,意義更加不尋常。ZARA業績一枝獨秀,主要靠的是旗下服裝公司致力拓展以中國為首的新興市場,減少對歐美市場的倚重;從○八年的金融海嘯以來,Inditex連續十二季締造一季比一季成長的佳績,ZARA的股價也勇往直前,奮力創新高。

Inditex的股價從○九年三月的二十三.六五歐元起漲,今年八月八日漲到九十一.三七歐元,三年來股價大漲二八六%,表現十分驚人。同一時間,歐洲的另一時裝品牌H&M股價從一四九歐元漲到二六○歐元,漲幅只有七四.五%,ZARA的表現更勝一籌。

 

服飾品牌集中化 ZARA與H&M、UNIQLO三強鼎立


Inditex除了ZARA外,還有Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Pull&Bear等品牌,大部分的分店都屬公司直營。今年首季(到四月底止),Inditex營收達三十四.二億歐元,年成長一五%,淨利則由去年同期的三.三二億歐元跳升到四.三二億歐元;這一季新增了四六四家分店,總展店數達五六一八家,ZARA展店已遍布全球八十四個國家,台灣也在內。

以二○一一年度(二○一二年一月)的會計年度來看,Inditex全年營收一三七.九億歐元,其中最大市場在歐盟(西班牙除外),營收達五十一.六億歐元,而西班牙本國則達三十七.五億歐元,OECD國家十七.八億歐元,其他地區有三十一億歐元,這顯示Inditex業務重心仍在歐洲,目前ZARA五六一八家店數,歐洲區內就有四千三百家,其他地區如亞洲約九百家店,美洲有四百家店,ZARA已把展店目標放在新興市場,尤其是消費力驚人的中國市場。

面對中國的龐大商機,Inditex七月率先以月租一○九二萬港幣在中環黃金地段開設旗艦店,希望利用外牆刊登廣告,並與同區其他國外名店產生綜合效應,吸引更多中國自由行旅客的消費。而ZARA也打算在年底前於中國新增一五○家分店,總數將從二七五家大增五五%到四二五家,並且在九月啟動網上服裝店,希望進一步搶攻銷售額。

目前Inditex隨著股價水漲船高,已將總市值拉升到一九五.七九億歐元,市值提升,展店力道更強,競爭力也不斷提升。目前全球服飾品牌已有集中化的態勢,西班牙的ZARA、瑞典的H&M,加上日本的UNIQLO(優衣庫),已成為三足鼎立的大巨人。

UNIQLO去年大顯神通,股價從八八○○日圓大漲到一九一五○日圓,讓陷入失落二十年的日本大受鼓舞,UNIQLO的柳井正帶出日本新男兒的典範。今年以來,UNIQLO股價大漲二五.七九%,在跌跌不休的日股中表現格外搶眼,目前柳井正已蟬聯多年日本首富地位,改寫了日本傳奇。

 

受到三強擠壓的二線品牌服飾大廠則節節敗退,最顯著的是一度在英國及歐洲風光的思捷環球,去年起出現敗象,業績與股價都跟著暴跌。○八年是金融海嘯爆發的一年,但是思捷環球卻創下三七二.二七億港幣的營收佳績,那一年淨利達六十四.五億港幣,EPS(每股稅後純益)達五.二一港幣,思捷環球股價也創了一三三港幣的空前新高,讓大股東邢李火源名利雙收。

 

○八年以後,思捷環球開始面對三大巨人挑戰,○九年營收掉到三四四.八五億港幣,淨利四十七.四五億港幣;一○年營收三三七.三四億港幣,淨利四十二.二六億港幣;到了二○一一年,思捷就發生災難式的大衰退,營收雖然仍維持三三七.六七億港幣,但淨利只剩下七九○○萬港幣,思捷的股價也急跌到八.○三港幣。

 

ZARA

 

受到三強擠壓 思捷環球業績股價去年開始大潰敗

 

最近思捷環球即將公布一二年(到六月底止)的年報,市場正屏息以待,不過從股價來看,投資人並不抱熱烈期待;反而是思捷從競爭對手ZARA挖角前行銷及營運董事Jose Manuel Martinez Gutierrez擔任執行董事兼CEO,藉以提升Esprit的供應鏈效率,而思捷也將進行「蛻變計畫」。

 

思捷任命了四十二歲的新CEO,一度讓思捷的股價單日大漲二九%,不過Esprit一方面受到歐債危機重創,但對手Inditex及H&M(HENNES & MAURITZ AB)強力挑戰才是主因,去年Esprit宣布全年獲利大跌九八%,也造成股價大跌九成的效應,思捷以「失去自身靈魂」來形容自己的墜落。

 

今年以來思捷退出北美市場,關閉了三個歐洲國家零售營運計畫,並宣布未來四年投資二十三.二億美元重建品牌。目前思捷仍在奮力掙扎,不過其他二線香港服飾品牌都面臨沉重考驗。HANG TEN已被利豐集團收購,最近bossini(堡獅龍)發布營運預警,Crocodile(鱷魚恤)苦撐待變,只有佐丹奴狀況稍好,品牌服飾業形成的三強鼎立,進一步為競爭集中化的態勢留下了注腳。

 

這個情況與歐美大品牌NIKE、adidas打垮了中國運動品牌如李寧、安踏、特步、三六一度、中國動向的例子如出一轍,中國隨著經濟成長,人民財富快速累積,消費力愈來愈驚人,但是中國人青睞舶來品,從民生必需品到奢侈品幾乎都有同樣現象,ZARA、H&M、UNIQLO的崛起,NIKE、adidas雙雄紅遍半邊天,甚至連LV、Burberry等歐美精品都有同樣的情況。

 

ZARA快速瞄準中國市場,最近法國LV及英國Burberry也同樣感受到亞洲,尤其是中國崛起的成長力道。LV集團以法國為基地,但是在歐債危機中,LV股價仍屢創新高,目前仍在一三○歐元以上,今年以來股價上漲一九.三%。Burberry在英國,今年股價也上揚一三.九二%。跑到香港來上市的PRADA,今年從三十一.五五港幣大漲到六十一.五港幣,股價屢創歷史新天價。

 

PRADA公布到七月底止的今年上半年營收達十五.四八億歐元,年成長三六.五%,其中義大利成長二一.七%,歐洲區成長三七.三%,美洲區成長三一%,亞太區則成長四五%;巴克萊報告預測,PRADA未來有五到六成的營運會來自亞太區,特別是大中華市場。PRADA到香港掛牌的戰略很成功,目前已將市值推到一四四○億港幣。

 

亞洲力道驚人 法國LV、英國Burberry調整銷售策略

 

有了PRADA的示範,未來歐美精品品牌會更重視大中華市場,例如,LVMH的亞洲業務過去三年都以高速成長,成長率平均二九.二三%;但LV發現歐洲售價遠低於亞洲,同樣的產品在法國與中國居然相差四七%,這個價差導致很多中國人不在當地消費,寧可趁赴歐旅遊的機會大採購。

 

結果歐債危機並未影響LV在歐洲的銷售,過去三年來,LV在法國的營收從二十四.七八億歐元到二十七.二五億歐元,二○一一年為二十八.六六億歐元,法國以外的歐洲地區也從三十六.六四億、四十二.三六億到四十七.九七億歐元,都有明顯成長,但是消費主力反而是到歐洲旅遊的亞洲遊客。LV最近有了一份評估報告,它必須增加中國以外地區產品售價三%,才能彌補當地旅客外遊購物所帶來的經濟損失。

 

英國的Burberry也發現上一季中國市場銷售下滑約兩成,但是歐洲業務卻顯著上揚,歐洲產品價格較低,這是驅使中國新富階層出現旅遊購物的最大動力來源,最近LV及Burberry正在考慮亞洲以外地區的加價行動。

 

從ZARA的創辦人登上全球富豪榜第三名,一方面可以看出零售業、通路業在全球生產過剩中的分配角色日益吃重,從日本柳井正、西班牙的奧特嘉,到沃爾瑪家族及法國的阿諾家族,他們在未來財富版圖將扮演更吃重的地位。

 

二是全球競爭愈來愈集中,贏家變少,輸家則滿地都是,品牌服飾業已形成ZARA、UNIQLO、H&M的三雄鼎立之勢;運動用品則是NIKE與adidas天下;智慧型手機則是蘋果與三星雙霸天。

 

三是華人消費力影響全世界,這股新消費力仍是未來最重要的消費主力,任何通路品牌,從民生必需品到奢侈品,沒有一個人敢忽視十三億中國消費市場的爆發力。

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