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提供物超所值才是王道

提供物超所值才是王道

樓永堅

名人專欄

829期

2012-11-08 14:11

旗艦產品往往是最受人矚目的焦點,因此廠商若真有漲價的必要,最好別動旗艦產品的腦筋。

本專欄上回提到知名連鎖餐飲業者鬍鬚張,因旗艦產品滷肉飯漲價,引起知名作家為文批評,瞬間引發媒體大量報導,鬍鬚張董事長迫於壓力出面道歉,並宣布取消漲價。然而現今物價上漲,倘若廠商確實因成本上升而不得不調漲價格時,可採行何種降低衝擊的方式?

一般而言,價格調漲按照名目價格的變動與否可以分成兩種,一是實質上漲價但名目價格維持不變,二是名目價格調漲。一般廠商最常使用的方式是維持產品原價但將分量減少,因此雖然名目價格不變,但是實質上單位售價卻提高了。使用此一策略的潛在風險,是消費者可能會察覺廠商在分量上動手腳,反而引起他們的反感。

此外,製造業經常使用「價值工程」的方法,也就是在不影響產品機能和品質的情況下,尋求成本較低的零組件來替代,因此價格雖然維持不變,但與使用原來成本較高的零組件相較,廠商可以獲得較高的利潤。

以鬍鬚張為例,其滷肉之所以好吃,因為是採用了CAS認證合格的新鮮「禁臠肉」(一頭豬只有兩小片的頰邊肉),因為每頭豬只能取得一台斤,故極為珍貴難得。可以思考的是,若另取其他部位的豬肉烹調,是否也能達到同樣的品質與口感?

再者,廠商也可以透過推出新產品的方式調漲價格,因為消費者在評估新產品時,並無該產品過去的價格作為參考,故較不會影響其對於新產品的接受度。

鬍鬚張或許可以推出新菜單或將現有餐點組合成新套餐,如此一來,消費者無法將新餐點的價格與原來的餐點直接比較,因此就算價格稍有調漲,也較不易引起衝擊。

另外,一家公司的旗艦產品往往是最受人矚目的焦點,因此廠商若真有漲價的必要,最好別動旗艦產品的腦筋,改調漲其他產品的價格,相對較不易引起消費者注意。

因此,鬍鬚張的滷肉飯可以維持不漲價,但只微調小菜和其他餐點的價格,即能避免主力商品漲價引發消費者的負面情緒。然而此一策略有可能影響消費者購買其他漲價商品的意願,對於提升整體營收、對抗成本上升的效益可能會打折扣。

若調漲名目價格無可避免,為了降低對消費者的衝擊及影響營收,廠商開誠布公地與顧客溝通,因應成本上升而不得不漲價,但為共體時艱,廠商願意吸收部分成本而非全額反映在價格上,或許能得到顧客支持。

或者,廠商也可以先預告漲價的時程,讓消費者可以有充分的心理準備,同時也能漸漸習慣價格即將調漲的事實;更重要的是,未來的價格也會成為目前原價的參考價格,而讓產品在價格調漲前顯得便宜,消費者可能因此增加採購的頻率或數量!

雖然廠商能借助上述方法減少漲價帶來的衝擊,但更重要的是能提供顧客物超所值的整合性體驗,才是企業經營的王道!
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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