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「蘋果王朝」高峰已過——智慧型手機與平板新戰局

「蘋果王朝」高峰已過——智慧型手機與平板新戰局

謝金河

科技

攝影/陳永錚

830期

2012-11-15 15:04

蘋果以業績高速成長,將股價帶向空前境界,不過這回股價連番跌破季線、半年線及年線,恐怕是蘋果王朝「掉漆」的一個重大轉折點。

二十一世紀以來,如果要全球投資界人士說出一家新世紀最偉大的公司,恐怕非蘋果(Apple)莫屬。蘋果的王朝從二○○○年開始萌芽,當時美國網路泡沫正吹到最高點,也從高峰崩落而下,以硬體製造起家的蘋果股價從七.三七美元起跑。

在過去的十三個年頭當中,蘋果股票分割過兩次,一股拆成兩股,兩股又拆成四股,而股價則從七.三七美元漲到今年九月的天價七○五.○七美元。如果有人在二○○○年買到最低價,又在今年賣到最高價,投資報酬率高達一九一.三三倍。記住!這是倍數,而不是百分比,這可以看出賈伯斯一手打造的蘋果電腦創造的夢幻。過去十幾年來,蘋果電腦真的是地球上最偉大的企業。

而賈伯斯去世後的一年,蘋果推出市場引頸企盼的iPhone 5,大家都對庫克帶領的蘋果充滿了深厚的期待。九月五日蘋果正式向傳媒發出邀請函,敲定九月十二日的新產品發表會,信中隱約看出「5」的字樣,已強化了市場對iPhone 5即將問世的揣測。

九月十二日,iPhone 5正式問世,當天蘋果股價大漲九.二美元,此後,蘋果股價連漲六個交易日,在九月二十一日創下七○五.○七美元歷史天價。而就在蘋果於舊金山的芳草地藝術中心(Yerba Buena Center)舉行新產品發表會當天,美國各投資機構也紛紛發表蘋果新目標價。

看得最好的是Topeka資本市場(Topeka Capital Markets)的分析師懷特(Brian White),他看蘋果的目標價高達一一一一美元,把蘋果股價上看千元,市值逾一兆美元,這是個超級夢幻。接著Piper Jaffray的資深蘋果分析員吉恩‧蒙斯特(Gene Munster)也將蘋果目標價上看九一○美元。其他看八○○美元以上的投資機構也不少。

 

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蘋果股價大跌兩成可能是榮景終結訊號?

 

七○五.○七美元高點後反轉向下的警訊


不過這些分析師很可能看走眼了,蘋果的股價到九月二十一日的七○五.○七美元可能已經寫下歷史里程碑,因為蘋果的股價從此反轉向下。首先是十月八日,蘋果大跌十四.四二美元,一舉跌破季線,到了十月十九日又重挫二十二.八美元,再跌破半年線。然後是十一月八日大跌二十.二五美元,正式跌破年線支撐。蘋果的股價連破三關,這是惡兆,也可能是蘋果股價結束長線多頭的訊號。

因為自從金融海嘯後,蘋果的股價從來沒有跌破年線支撐。○九年金融海嘯發生,蘋果股價最慘跌到七十八.二美元,此後,不管大環境再怎麼惡劣,蘋果也都勇往直前,一直漲到九月二十一日的七○五.○七美元才停下來。蘋果以業績高速成長,將股價帶向空前境界,不過這回股價連番跌破季線、半年線及年線,恐怕是蘋果王朝「掉漆」的一個重大轉折點。

接下來,每一步都是一個大考驗。首先是美國股王的魔咒,歷史上從來沒有一家企業能夠永遠不停止地成長,股價與市值也是如此。像是微軟在一九九九年把市值推進到六一六三億美元,當時微軟構建的軟體王國盛況不輸蘋果,那個時候的Wintel架構,「Intel Inside」一度也把英特爾市值推上六千億美元。

不過六千億美元是個門檻,如今微軟市值勉力守住二千億美元,英特爾面臨一千億美元保衛戰。過去十幾年來,當過股王的如思科、GE、微軟、英特爾都今非昔比,只有艾克森美孚(Exxon Mobil)石油相對穩健。

這次蘋果把市值推進到六六○九.三億美元,已締造歷史上最大市值紀錄,當大家都在想蘋果會不會挑戰一兆美元的空前極限?現在看起來難度漸高,更難的恐怕是蘋果能永保市值不墜。這次蘋果股價最低回到五三五.二九美元,市值僅剩五○五八.五七億美元,能守住五○○○億美元市值,恐怕已是高難度的考驗。

 

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面對另一個更強悍的對手:三星


第二個是蘋果開始要面臨強敵外患。蘋果最大的對手當然是三星。從新世紀以來,蘋果不斷把對手邊緣化,像是諾基亞從世界第一手機大廠摔下來,一九九九年諾基亞股價高達六十五歐元,今年一度跌到一.四六歐元,可說慘不忍睹。諾基亞從大賺變大賠,喪失了芬蘭國寶級地位,也差點讓芬蘭經濟承受不住。

另一家從雲端摔下來的是RIM,以黑莓機著稱的RIM,○八年股價一度漲到一四八.三美元,如今一度跌到六.二二美元,市值剩下四十億美元。這家曾經是全世界智慧型手機第二大品牌廠,如今徹底遭到邊緣化。

從摩托羅拉的殞落,諾基亞、RIM的邊緣化,甚至是台灣hTC的且戰且走,其實它們都是遭遇到蘋果的夾擊,當這些對手紛紛落馬後,蘋果現在必須面對另一個更強悍的對手,那就是三星。在○八年以前,三星與LG以半導體、面板及電視著稱,三星的手機跟在諾基亞、摩托羅拉之後,外界實在很難想像三星今天會變成那麼強大。

今年第一季三星的手機銷售絕對值正式超過諾基亞成為全球手機二哥,但是真正奠定勝基的是三星從去年推出的GALAXY SII,全球銷售直線上升,到了去年第三季,三星的智慧型手機市占率已達二三.八%,首度超越蘋果,坐上全球智慧型手機的王座,三星的優勢一直保持下去。

 

根據市調機構Strategy Analytics統計,三星第三季的GALAXY SIII售出一八○○萬支,正式超越銷售一六二○萬支的iPhone 4S,繼續穩居全球最受歡迎的智慧型手機王座,這是一個很大的變化。一直以來,只計單一型號,iPhone的單品銷售一直執市場牛耳,如今,三星連贏蘋果數季,蘋果明顯已落居下風。

 

從大的戰略來看,蘋果幾乎所有關鍵零組件都採購自三星,因此,蘋果有什麼大動作,三星瞭若指掌。反觀三星有哪些新產品,蘋果不見得很了解。當三星變得愈來愈大,愈來愈可怕,蘋果想要分散零組件採購已來不及。

 

除了智慧型手機,另一個蘋果獨霸的戰場,到了第三季也出現了新變化,那就是平板電腦。從蘋果推出iPad以來,不管是iPad 1,或iPad 2,再到NEW iPad,蘋果的平板電腦完全主宰市場,市占率都在八成以上。

 

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蘋果在平板上的壟斷局面出現變化

 

不過這個壟斷局面,到了第三季也出現了巨大變化。iPad的市占率從今年第二季的六五.五%掉到第三季的五○.四%,蘋果雖能保住半壁江山,已是節節敗退的景象,更可怕的是對手出來了,蘋果的平板電腦最大對手依然是三星,三星的Note市占率在第三季暴增一倍,從五.六%上升到一八.四%。還有一個可敬的對手亞馬遜,搶進平板電腦不到一年,立刻搶得九%市占率,台灣的華碩也有八.六%。

 

這樣的情況與智慧型手機,蘋果將摩托羅拉淘汰出局,再將諾基亞、RIM逼到牆角完全不一樣。在平板電腦,蘋果原本只是「蘋果一家烤肉一家香」,如今三星起來了,亞馬遜也不可忽視,連台灣的華碩也搶到市場。蘋果在平板電腦市場完全制霸的局面恐怕已被打破,超級巨人蘋果已經不再有玉樹臨風的王者之姿,這是個極大的變化。

 

三是蘋果面臨的內憂,蘋果在無預警的狀態下,十月二十九日突然宣布將兩員大將免職,一個是負責地圖服務的iOS資深副總Scott Forstall,另一個是零售部門的資深副總John Browett,這是蘋果十年來最大的一次高階主管異動,也是庫克執掌大權以來最大的一次人事異動。

 

尤其是Forstall在蘋果十五年,一直是賈伯斯的愛將,一度是與庫克競爭的CEO人選,蘋果打造智慧型手機與平板電腦,他都居最核心位置,這回走人絕對非同小可。

 

免職大將、專利訴訟不斷  庫克如何面對?

 

另一個是蘋果的專利訴訟,蘋果與三星的專利訴訟不斷,如今不得不減少使用對手的零組件,但是蘋果長期以來都使用三星零組件,驟然大調整,難免使供應鏈出現混亂。負責生產零組件與組裝的富士康日前就表示,因未能悉數滿足所有質量標準,難以達成iPhone 5的預期托運量目標,都拖累了iPhone 5的銷售。

 

這次蘋果突然與hTC在長期演進技術 (Long Term Evolution,簡稱LTE)上面達成和解,台灣的市場都以十分正面的態度看待,王雪紅像打了一場勝仗般歡欣鼓舞。

 

其實從另一個角度看,蘋果已經不把hTC當對手,選擇放過hTC,全力對付三星,宏達電的股價也只高興一天,第二天跌停,顯然這場和解官司並沒有解決宏達電基本面問題。

 

今年五月三星股價最高漲到一四一.八萬韓元,市值一度衝過一八○○億美元,七月三星一度跌回一○九.一萬韓元,如今又漲到一三四.五萬韓元,距離高價不遠,市值仍達一七三○億美元,亞洲的霸主地位十分穩固。三星第三季淨利高達五十九.八億美元,仍然持續向歷史新目標邁進,蘋果這次碰到難纏對手,恐怕是頭痛的考驗。

 

智慧型手機與平板電腦是個殘酷競爭的大戰場,從二○○○年以來,首先看到摩托羅拉被夾殺出局,如今已併入谷歌。接著諾基亞、RIM逐漸不支,hTC在這場大戰役中也且戰且走,股價從一三○○元跌到最低一九一元,讓股民傷得很重,回頭看看這個戰場,只剩下兩個王牌軍。

 

三星與蘋果的競逐,從智慧型手機到平板電腦,會一直殺下去,未來的智慧型手機,蘋果與三星雙雄對峙已成定局。至於平板,除了蘋果與三星之外,要看亞馬遜能不能殺出重圍;這些年市場給予亞馬遜近三千倍的本益比,對亞馬遜有很深的期待。這次亞馬遜在平板電腦有備而來,也許兩強之外,新的第三者有可能殺出一片天,值得大家拭目以待。

 

對庫克領軍的蘋果來說,似乎已走到極盛的狀態,市場成長漸近飽和,但新的競爭者愈來愈難纏,蘋果的新局面看來能穩住就不錯了。

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