在今天看見明天

顧客忠誠計畫

樓永堅

名人專欄

898期

2014-03-06 13:16

顧客忠誠計畫可以激勵顧客持續的回流,因為他們知道可以節省成本並得到較高的價值。

一般而言,消費者在購買商品或服務時,總是希望買到利益愈高愈好,同時付出的成本愈低愈好;購買後獲得的價值愈高,消費者購買的可能性就愈高。

然而,有時雖然競爭者開發出一項新產品或服務,功能或其他利益比原有廠商高了二倍,同時價格便宜了一半,按理說顧客應該趨之若鶩;但有許多案例顯示,顧客並未受到影響而轉換供應商,仍然忠於原有廠商。

例如,本刊讀者每人可能都有一台筆記型電腦,假設作業系統是採用微軟的Windows,若現在谷歌也開發出一套新的作業系統,功能比微軟的強了二倍,但價格只有其二分之一,請問你是否會更換你的電腦作業系統?應該有很大一部分的讀者,對此可能會有遲疑,因為更換之後,原來已經習慣的操作手法,可能都不適用於新作業系統,必須重新學,進而阻礙你接受新產品的意願。而這種阻礙你轉換廠商的機制就是轉換成本,而廠商最常使用所謂的忠誠計畫來增加顧客的轉換成本。

「顧客忠誠計畫」是指顧客購買商品或勞務時給予點數或積分,於一定次數後免費取得或折價購買商品或勞務,作為顧客購買其商品或勞務之獎勵。最早或最著名的忠誠計畫,是一九九一年美國航空公司推出的累積里程計畫,已擴展到信用卡、電信、旅館、零售等行業,並成為企業顧客關係管理與行銷策略重要的一環。

顧客忠誠計畫對於廠商的利益主要有四項:一是有助於顧客的維持。若顧客了解他們未來的消費可能可以得到折扣甚至免費的商品或服務,相反地,轉換廠商可能會喪失這些利益而提高其機會成本,因此,顧客忠誠計畫可以激勵顧客持續的回流。其次,顧客忠誠計畫可以記錄消費者的購買種類、時間、數量等資料,這些消費習慣的資訊,有助於廠商制定有效的決策,以提供顧客更佳的消費體驗。例如,組合產品以滿足消費者的需要,改變賣場的布置以擺放熱銷品,淡季時提供折扣,或是改變營業時間以提升銷售量等。

再者,顧客忠誠計畫有助廠商辨識哪些是忠誠的顧客,進而可以提供這些重要的顧客個人化的折扣或獎勵措施,以彰顯廠商對於這些衣食父母的重視和感謝,以便深化雙方的持續交易。

最後,顧客忠誠計畫提供廠商一個低成本的溝通工具,因為忠誠的顧客是一群本來就對廠商的商品或服務有興趣的人,尤其是若搭配相關的會員卡或是其他辨識的記號,就像是隨身的廣告不斷提醒顧客重複的採購。

雖然這四項顧客忠誠計畫的優點都有助於廠商的營運,但別忘了顧客忠誠計畫也會衍生額外的成本,如何取得平衡,下回繼續分解!

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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