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零售業的展示間效應

零售業的展示間效應

樓永堅

名人專欄

906期

2014-05-01 13:07

由於消費形態的改變,實體商店花錢裝潢、陳列商品、提供諮詢服務,但銷售卻被網路商店搶走,變成網路商店的展示間。

傳統的行銷理論認為,消費者的購買行為是先注意到產品或服務(Attention),發生興趣(Interest),接著產生慾望(Desire),最後行動進行購買(Action),也就是所謂的AIDA模式。然而,因為網際網路的興起,使得消費者的購買行為也發生質變,同樣的先注意到產品或服務、發生興趣,接著卻是搜尋比較(Search)、進行購買,然後是在網路分享(Share),變成AISAS模式。

由於消費形態的改變,造成零售業的組合產生位移,根據一項調查顯示,美國實體店面的銷售業績持續地受到網路商店的侵蝕,在2009年,實體商店占全體零售金額的比率約91.2,13年降到87.01%,預估至15年將衰退至83.98%。同時,透過網際網路的銷售則從5.64%成長到8.89%,及15年的11.45%。另外,透過手機或平板的行動商務也將在15年占有將近2%的比重。

網路和行動載具的普及,也產生新消費現象。消費者可能到誠品書店閱讀一本書後,卻到博客來網路書店下單購買,或是到電器連鎖商店檢視比較商品後,另外上網買。也就是所謂的展示間效應(Showrooming),實體商店花錢裝潢、陳列商品、提供諮詢服務,但銷售卻被網路商店搶走,變成是網路商店的展示間。

智慧型手機普及讓展示間效應更嚴重,消費者在實體商店瀏覽商品後,就可用手機掃描欲購買商品的條碼或QR Code,上網比價然後下單購買。根據調查顯示,美國年輕人使用智慧型手機進行價格比較的比率,由09年的15%提升到11年的59%。韓國的調查也顯示有23%的消費者曾有過展示間效應的購買行為。

展示間效應的發生,主因是有72%消費者認為在網路上會有更便宜的價格;其次是45%消費者本來就是要在網路上採購,但想先在實體通路上看到、確認商品;24%是因為缺貨;18%顧客是因為不想提著購買的商品回家;另外,有17%是因當時不方便購買。

另一方面,在實體通路內運用智慧手機搜尋資訊的比率,46%是找更便宜的價格、28%是蒐集使用者的回饋意見、13%是專家意見、11%是產品的資訊,其他3%是徵詢社群網路上朋友的意見。而最容易受到展示間效應影響的產品類別是休閒娛樂商品,其次是電器及行動科技商品,再其次是服飾、家庭用的器皿、文具用品等,調查顯示商品的品質不會因不同通路而有所改變時,較容易產生展示間效應。

面對網路商店和行動商務來勢洶洶的競爭,實體零售業如何對抗展示間的效應,下回分解!

〈本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持〉

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